本文聚焦安踏体育公布的2024年财报，详细分析了其在业绩、利润率、多品牌运营等方面出现的问题，以及为应对挑战所采取的海外市场布局策略。通过对各品牌表现的剖析，揭示了安踏体育当前面临的增长困境和未来发展方向。
近日，安踏体育公布的一张业绩单让投资者颇为失望。3月19日午间财报公布后，原本上午股价还处于上涨态势的安踏体育突然“跳水”，股价一度跌逾7%，最终当天跌幅达3.93%。在随后的两天里，其股价持续下跌。截至3月21日，股价再跌4.29%，收报89.15港元/股。在近三天的时间里，安踏体育的股价累计下跌了12.5%。
从财报数据来看，2024年安踏体育的收入虽然同比增长了13.6%，但在剔除联营公司/合营公司及其他因素的影响后，净利润同比仅增长7.1%，与2023年44.9%的增幅相比，下滑幅度十分明显。其中，主品牌安踏和重要品牌FILA的经营利润率均出现下滑情况，而由DESCENTE、KOLON SPORT等品牌组成的其他品牌，目前规模仍有待进一步扩大。因此，寻找下一个增长引擎，成为了安踏体育当下至关重要的任务。
利润率承压
2024年，安踏体育迎来了一个重要的里程碑，年度营收首次突破700亿元大关，达到708.26亿元。据3月21日安踏体育相关工作人员提供的资料显示，根据全球权威机构统计，安踏体育在中国运动鞋服市场的市场份额提升至23%，连续三年稳居中国市场行业首位。
然而，这份看似亮眼的成绩单背后，实则隐藏着不少隐忧。财报显示，2024年该公司营收同比增加13.6%，包括分占联营公司/合营公司损益及由亚玛芬体育上市事项及亚玛芬体育配售事项权益摊薄所获得的净利润达到155.96亿元，同比增长52.4%。但剔除这些因素后，净利润为117.29亿元，同比仅增长7.1%。值得一提的是，亚玛芬体育由安踏体育控股，并于2024年2月在纽交所上市。
与此同时，安踏体育的经营利润率同比下滑了1.2个百分点，降至23.4%。其中，作为两大主力的安踏和FILA品牌，经营利润率分别下降了1.2个百分点和2.3个百分点。
安踏体育旗下拥有众多品牌，如安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等。其中，安踏目前是公司旗下的第一大营收来源。2024年，该品牌收入为335.22亿元，同比增长10.6%；经营利润为70.35亿元，同比增长4.5%。不过，与2022年、2023年皆超10%的增幅相比，增长速度有所放缓。
相比之下，FILA的表现更为低迷。2024年，该品牌收入为266.26亿元，同比仅增长6.1%。过去几年，FILA以接近70%的高毛利维持着公司经营利润的基本盘。从2020年至2023年，FILA经营利润分别为44.94亿元、53.39亿元、43.01亿元、69.16亿元，占该集团经营利润的比例分别为49.1%、48.6%、38.3%、45%。而在2024年，该品牌经营利润为67.38亿元，同比减少2.6%，占集体经营利润比重为40.6%，同时该品牌毛利率同比下滑1.2个百分点至67.8%。
而由DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等组成的所有其他品牌，收入和经营利润再次保持了快速增长，同比分别增长53.7%、61.7%。不过，该品类目前规模仍有待进一步发展，其收入占比在2024年仅为15.1%，经营利润占比为18.4%。
对于安踏体育的现状，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为：“目前安踏和FILA品牌发展规模基本已经触顶，本身已经很难再实现高增长。DESCENTE、KOLON SPORT等品牌目前尚未形成规模。对安踏体育而言，接下来的发展重点是如何降本增效、实现精细化管理。”展望2025年，浦银国际在3月20日发布的研报中提到，安踏体育利润率可能继续面临较大的压力。
多品牌弊端
安踏体育通过多品牌战略构建起了庞大的商业版图。旗下除了安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等一众品牌外，还是亚玛芬体育的最大股东。而亚玛芬旗下又包括Arc’teryx、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等品牌。
在程伟雄看来，安踏体育旗下品牌虽然设有单独的事业群，但毕竟都在一个体系内，这势必会分散安踏体育的精力。他表示：“多品牌和单品牌运营方式不同，需要分清主次，这时候就会有资源的倾斜。而且同为运动品牌，安踏体育旗下品牌之间肯定也存在竞争博弈。”
不过，根据安踏体育工作人员提供的资料，安踏体育表示，通过十几年的多品牌运营，集团已经建立起一套新品牌运作方法论。2024年，安踏品牌推出了安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军及超级安踏等不同的门店类型，以此精准触及目标顾客；FILA也通过FILA ICONA旗舰店、F - BOX、FILA ATELIER、FILA鞋创空间等不同店型不断升级品牌形象；KOLON SPORT推出以“自然去雕饰”为灵感的零售空间形象“KOLON KRAFT”，持续升级门店形象，优化顾客体验；迪桑特也打造了DESCENTE TOMORROW WORLD。
除了来自内部品牌之间的竞争外，对于FILA走高端的品牌定位，程伟雄表示：“在当下消费降级的大环境下，FILA本身就不占优势，同时FILA转型步伐有些过度。”
FILA当前定位虽然是时尚运动，但受户外风潮推动，FILA将目光放到了户外运动、专业运动领域，不断推出户外鞋服相关产品。在2024财报中，安踏体育表示，FILA KIDS将在网球、高尔夫、跑步鞋、学步鞋等领域发力，开拓新的增量空间。但在这两个领域，FILA除了要面对外部竞争，还会遭遇“同门撞车”的尴尬。Arc’teryx是户外运动领域的佼佼者，KOLON KRAFT也主攻露营、徒步、城市户外；在专业运动方面，DESCENTE专注于高尔夫、滑雪、铁人三项。
对此，程伟雄分析称：“本身定位时尚的FILA想要转向专业运动面临很大挑战。首先，它需要投入大量资源来重塑消费者对其品牌的专业认知，这一过程耗时且成本高昂。其次，专业运动领域已有众多成熟品牌占据市场，FILA要想从中分得一杯羹，竞争压力巨大。”
海外市场布局
在挑战和压力之下，安踏体育将目光转向了海外市场。根据2024年财报，安踏体育以东南亚市场作为出海首站。在2024年，安踏和DESCENTE加快推进海外市场布局，重点深耕东南亚市场，同时也战略性地布局中东、北美、欧洲及非洲市场。
为了在全球市场站稳脚跟，安踏体育在中国、美国等国家设立了六大设计研发中心，并与超过70所高校和研究机构、250多位专家及800多家供应商建立了合作关系。
同时，为了提升品牌在全球市场的认知度，安踏品牌签约了美国职业篮球联赛总冠军球队的球星凯里·欧文及埃塞俄比亚长跑名将凯内尼萨·贝克勒。在此背景下，安踏体育也加大了销售及分销开支。2024年，该集团销售及分销开支为256.47亿元，同比增长18.3%，较2022年、2023年10%左右的增幅有所增加。
不过，目前安踏体育的全球化进程尚处于早期阶段。根据财报，截至2024年末，安踏体育在中国以外的门店数量仅为240 + 家。
对于安踏体育的全球化战略，程伟雄分析称：“这是一场有必要但注定不平坦的征程。安踏体育如果继续深耕国内市场，面临的路径就是下沉打价格战，这种做法对谁都没有好处，只有走出去才有增量空间。但由于本身中国品牌在时尚领域的话语权欠缺，致使中国品牌想要走出去并不容易。它需要品牌一步一个脚印，做好本土化，一个城市一个城市地攻城略地，这注定是一场辛苦战。”
本文围绕安踏体育2024年财报展开，深入分析了其在业绩增长、利润率、多品牌运营以及海外市场布局等方面的情况。财报显示安踏体育虽有营收增长和市场份额提升的亮点，但也存在净利润增长乏力、品牌经营利润率下滑等问题。多品牌战略在带来商业版图扩张的同时，也引发了内部竞争和转型挑战。海外市场布局是其寻求增长的重要举措，但目前全球化进程尚处早期，面临诸多困难。安踏体育未来需在降本增效、精细化管理以及海外市场本土化等方面持续努力，以突破当前的增长困境。
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