本文聚焦知乎在上市4年后于2024年第四季度实现季度盈利这一事件，分析了其营收构成，探讨了职业教育业务发展的困境，以及AI对知乎未来发展的重要意义，同时指出知乎在战略选择上的矛盾与面临的市场考验。
在竞争激烈的互联网市场中，知乎在上市4年之后，终于在2024年第四季度迎来了季度盈利的曙光。不过，这盈利成果可以说是精打细算省出来的。
2024年，知乎全年营收达到36亿元。其中，第四季度营收为8.6亿元，净利润8640万元，而去年同期还是净亏损1.031亿元。经调整净利润为9710万元，经调整经营利润为2310万元，这些数据均超出了市场预期。
从营收构成来看，付费会员业务贡献了近半收入。付费会员实现营收4.2亿元，占比高达48.9%。营销服务和职业教育分别实现了3.2亿元和8400万元的收入，占比分别为36.8%和9.8%。
正如CFO王晗所说，季度盈利得益于“运营效率的提升及严格的成本管理”。在第四季度，知乎的收入成本同比减少了31.5%，费用同比下降了37.9%。无论是内容及经营成本，还是营销、研发、人员相关开支，知乎都做到了能省则省，最终创造了盈利的奇迹。然而，在扭亏为盈、稳定军心之后，我们更关心的是，知乎未来的成长曲线能否补上“开源”这一重要拼图。
面对“何以为继”的疑问，AI成为了知乎的一场豪赌。
01、学习不如“摸鱼”
知乎涉足职业教育的时间较早。2022年12月底，其上线了在线职业教育平台“知学堂”，这可以看作是知乎大力推广职业教育业务的一个重要标志。职教拥有独立品牌和平台后，知乎在去年1月宣布其正式独立运营。
职业教育业务与知乎平台的气质较为契合，“新职人”一度成为平台对用户的新定义。在去年1月的“2024知乎教育大会”上，周源认为职业教育补全了知乎的“另一半”，使其形成了“完全体”。而且，独立运营后的知学堂整合了6大子品牌，覆盖了考研、法考、公考、IT办公等6大领域的30多个细分品类。
但从营收结构来看，职业教育距离成为支柱业务，撑起半边天，还有很大的差距。第四季度，职教收入为8400万，占比9.8%，而去年同期这个数字是1.69亿。
知乎的优势在于其社区生态可以为课程质量背书，平台流量也能为具体产品导流。但在细分垂类如考公考研领域，存在不少深耕于此的头部机构，如中公、粉笔等。在专业度方面，知乎暂时还没有与这些机构拉开太大差距。
不过，我们也看到，过去一年，知学堂新开了许多前沿课程，如AI应用、小红书变现等，试图在课程丰富度上做出一些差异化。
但在实际的注意力分配中，如果要在提升自我和娱乐消遣之间做选择，大多数消费者往往是“口嫌体正直”。
第四季度，付费会员收入为4.2亿，相比去年同期的4.56亿元有所下降，但占总收入近半的比重没有改变。
撑起付费会员这部分收入的主力是“盐言故事”。往前看，它是内容平台迎合了消费者对短体裁的追捧（但错失了短视频的机遇）；往后看，短篇网文提供的IP库，可以与当下风靡的短剧对接“时间轴”，探索IP开发更多的可能性。
在去年12月知乎牵头发布的“2024短篇故事影响力榜”上，我们可以看到该榜单的奖项设置，除了常规的“最受喜爱”“最佳创意”，还有“盐选爽文”“盐选虐文”“盐选甜文”“盐选世情”等多个内容细分，采用了“爆款导向”的评选标准。
获奖名单中，爽文代表《裁员裁到金主》《一剑破苍穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《过期情深》，这些作品热梗密集、网感十足，可以无缝对接同IP短剧开发。实际上，知乎去年也有像短剧《执笔》这样IP改编短剧成果显著的案例。
但付费阅读存在一些“上限”问题。比如，较低的ARPU值非常依赖规模效应，要求平台持续扩大用户规模、提升活跃度。又如，网文生产的同质化是一个行业性问题，在无限创作内卷中，还要面对来自纯免费平台的冲击。
再者，短平快的娱乐消遣很难承载知乎这个以专业、智识为基调起家的内容社区对于未来的期许。这也让AI自然而然地被寄予厚望。
02、AI究竟能拔高多少上限
CEO周源在本季度业绩会上回应了一个颇为尖锐的问题：大语言模型会不会替代知乎？周源的观点可以总结为：AI是知乎“借力上青云”的机会，因为知乎拥有的专家网络，能解决AI时代的可信赖问题，AI会放大头部专家的价值。
这个问题恰好揭示了AI之于知乎的一些特殊性。
首先，知乎的专家网络，或者说一直被强调的专业基因，体现在它的用户结构、内容生产模式和社区文化上。
在“刻板印象”中，知乎用户是高学历、高收入，致力于自我提升的“新职人”，他们产出的是基于独特独到见解与深度讨论的专业内容。这些PUGC产出，进一步构成了专业、理性化的社区氛围。
AI对这类社区的冲击在于，它一方面能够提升内容生产效率，简化知识从生产到传播的各种流程；另一方面，它有可能解构专业生产者的价值。一个简单的假设是，当AI产品可以回答各种专业领域的问题，知乎大V们产出内容的特殊性该如何保证。
所以对于本轮AIGC的浪潮，是“借势”还是“逆势”，全在当前的选择，或者说决策方向的一念之间。
目前看来，知乎设计的融合逻辑是，AI所制造的内容幻觉恰好需要专业内容创作者的“把关”，以此让前沿技术在与人的协作中发挥更大的价值。而承载这种战略构想的产品，目前而言主要是知乎直答。
这款产品在功能设计上，与市面上众多AI搜索工具类似，比如支持多种数据源，提供知识库功能方便用户集中管理和信息整合。今年2月，它也如其他许多互联网AI产品一般，接入了“满血版”DeepSeek - R1，以求生成质量的提升。
使它区别于其他竞品的“溯源功能”，才是体现“专家网络”价值的设计。支持搜索结果直接溯源到知乎答主的真实创作，可视为用AI搜索的入口，为社区引流。此前有分析认为，知乎直答更像是一个社区“活化”工具，用技术链接社区与前台用户，最终还是要靠创作者与内容驱动。
财报显示，截至今年3月，知乎直答的用户活跃度已到达千万级别。业绩会上，关于AI与社区继续结合的方向，一是直答还会有新的版本，加强AI与社区的链接；二是社区会有更多workflow被AI赋能，以提升效率为目的。
简言之，AI对知乎的意义不是颠覆，而是希望借助它作为前沿技术的关注度和“权威性”，让大众再度重视知乎被忽视已久的专业价值。
03、写在最后
知乎在战略选择上展现出某种矛盾的清醒。它既想维护平台作为中文互联网“专业内容高地”的尊严，又需要依靠盐言故事用爽文撑起半边营收；既强调大模型时代专家网络的不可替代性，又在直答产品里将个人创作挪用为AI的语料。
值得玩味的是，资本市场对知乎的耐心正在发生微妙转变。当投资者开始用“AI概念股”的标准重新丈量这家公司，知乎或许已经意识到，比起盈利数字本身，如何让市场相信知乎能突破知识社区的价值窠臼，才是真正的考验。
此刻的盈利捷报，既证明了知乎精打细算的生存能力，也暗示了突破性增长非一日可成。当互联网下半场的竞争焦点转向AI原生应用与生态重构，这个刚刚学会盈利的优等生，面对的是一辆重新定义游戏规则的班车。
本文围绕知乎2024年第四季度实现季度盈利展开，分析了其营收构成，指出职业教育业务发展受限，付费阅读存在上限问题。而AI成为知乎未来发展的关键，其知乎直答产品试图融合AI与社区优势。同时，知乎在战略选择上存在矛盾，面临着突破知识社区价值窠臼的市场考验，在AI浪潮下的发展仍充满挑战。
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