本文围绕特步国际2024年业绩报告展开，介绍了公司重要的人事变动，即丁利智接任首席财务官，展现了特步浓厚的家族企业色彩。同时探讨了特步2025年200亿营收目标的实现可能性，分析了其面临的内忧外患以及采取的应对策略。
在3月18日，特步国际正式发布了2024年业绩报告。报告数据显示，截至去年12月31日，2024年特步持续经营业务的收入呈现出良好的增长态势，同比增长了6.5%，达到了135.77亿元。其中，特步主品牌的营收也实现了一定程度的增长，同比增长3.2%，达到了123.27亿元。
与业绩报告一同发布的，还有一则引人关注的重要人事变动公告。公告内容显示，原特步国际首席财务官杨鹭彬辞去了该职务，同时被委任为公司执行董事。而特步集团主席丁水波长女丁利智，则正式出任特步国际首席财务官。
特步作为一家家族力量撑起管理架构的企业，人们不禁要问，2025年它能否实现200亿的营收目标呢？
1. 大女儿接任CFO，家族力量撑起管理架构
公开资料详细介绍了丁利智的情况。今年32岁的她，拥有伦敦大学学院经济学学士学位。自2017年加入特步之后，她便深度参与到公司的各项重要事务中。她积极参与了公司多品牌战略、收购与整合的监督及实施工作，并且全面负责多品牌管理、产品开发以及线上线下运营等全价值链事务。在2024年，凭借着出色的表现和丰富的经验，她晋升为副总裁，开始分管财务系统相关工作。
公告还显示，丁利智透过其全资拥有的Henley Hope Limited持有公司股份，占特步已发行股本总额约2.65%。
对于丁利智接任CFO这一重要职位，丁水波在业绩会上表达了自己的看法。他指出，丁利智在品牌运营和财务领域已经积累了超过七年的丰富经验，并且与原CFO杨鹭彬完成了有序的交接工作。不过，丁水波也坦诚地表示，“交棒还早了一点”，同时强调企业操盘手并不局限于家族成员。
事实上，特步确实是一家典型的家族企业，其高管团队中有许多家族成员。目前，丁水波的胞妹丁美清担任执行董事兼副总裁，负责供应链系统的运营，同时担任COO（首席运营官）和高级副总裁，还管理着鞋业系统的研发和制造中心。丁水波的胞弟丁明忠同样是特步国际控股集团执行董事兼公司副总裁、特步（中国）投资有限公司总经理、福建特步投资有限公司执行董事，在公司的战略规划、投资决策等方面发挥着至关重要的作用。
此外，丁水波的二女儿丁佳敏在海外学成归国后也投身于家族企业。2021年，特步计划推出针对年轻女性的全新产品线，丁佳敏成为特步新开拓的女子品类“半糖系列”主理人。近年来，她活跃于特步的各类活动中，不仅参与特步女子品类的调研和全程规划，还亲自上阵拍摄产品海报，为其代言。作为95后的她，还担任企业电商产品中心总监。特步专门成立了直播中心，组建了数百人的团队，积极进军直播业务。
2. 2025年200亿目标能否实现？
2021年，对于特步来说是具有里程碑意义的一年，其营收首度突破百亿大关。彼时，丁水波意气风发地制定了新的“五五规划”，计划在2025年实现240亿元的营收目标，其中主品牌要达到200亿，4个多品牌实现40亿。
如今，这场为期五年的规划即将进入验收阶段。然而，从特步目前的营收增速和多品牌运营等现状来看，要实现这一目标几乎是一项不可能完成的任务。
如果想要实现200亿的目标，以2024年123亿的基数来计算，2025年特步需要实现62.6%的爆发式增长。但现实情况是，主品牌的增速已从2021年的24.5%大幅降至2024年的3.2%。
不仅如此，2025年特步主品牌还面临着内忧外患的严峻挑战。对内，它要应对安踏、李宁、361度等国内老对手的激烈竞争；对外，还要承受Nike、Adidas等国际品牌去库存策略带来的巨大压力。Nike、Adidas通过降价清库存策略冲击中端市场，这很可能会稀释特步的性价比优势。
不过，特步并没有坐以待毙，而是积极探寻应对之策。财报指出，受到索康尼在零售网络管理方面的启发，集团将加大对特步主品牌直接面向消费者（DTC）战略的投入。特步主品牌计划在目前经销模式的基础上，逐步优化其零售渠道结构。
这一选择并非偶然。安踏旗下FILA通过DTC改革，毛利率从62%提升至70%，成为了行业标杆；Nike早在2017年就启动了“Consumer Direct Offense”战略，到2023财年，直营收入在总营收中的占比已达43.6%，收入规模是2017财年的1.5倍。
对特步来说，DTC模式有着显著的优势，既能增加原本属于经销商的利润，又能通过消费者数据反馈来优化产品研发，看似是实现目标的必由之路。但硬币总有两面，DTC模式也带来了诸多现实问题。它会导致初期投入增大、营销成本上升，物流与供应链管理的难度也会显著增加。此外，对于特步这样的传统品牌而言，推行DTC渠道变革意味着与传统经销商的利益产生冲突，在实际推进过程中必然会遭遇阻力。而且，DTC模式前期需要投入大量成本用于线上平台搭建和营销推广，这可能会对利润率造成一定的压制。
本文聚焦特步国际2024年业绩报告及人事变动，展现了家族力量在特步管理架构中的重要地位。同时深入分析了特步2025年200亿营收目标面临的巨大挑战，尽管其积极采取DTC战略应对，但该模式也存在诸多问题。特步要实现目标，仍需在复杂的市场环境中不断探索和突破。
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