中国游客旅游流向转变，欧美旅游市场面临挑战 欧美旅游吸引力下降，中国游客开启新旅程

本文围绕中国游客旅游目的地选择的转变展开，分析了从欧美传统旅游目的地转向中东、东南亚和拉丁美洲的原因，如签证便利性、旅行成本和地缘政治等因素，并阐述了这一转变对欧美旅游业的影响，同时介绍了新兴旅游目的地的情况。

近年来，中国游客的旅游选择正发生着显著的变化。香港《南华早报》报道，外币兑换公司通济隆指出，中国客户的外汇兑换需求出现明显改变，美元、欧元和英镑的受欢迎程度大幅下降。越来越多的中国游客正从美国和欧洲等传统旅游目的地，转向中东、东南亚和拉丁美洲。专家、业者和游客普遍认为，签证便利性、旅行成本以及地缘政治成为影响中国游客选择的重要因素。有外媒指出，随着中国游客的“转向”，一些西方国家不仅失去了重要的收入来源，与世界上“最有影响力的消费市场”的经济文化联系也在逐渐减弱。

在沙特阿拉伯，游客们正尽情体验着当地特色旅游项目。通济隆全球批发总监何穆凯透露，2019年美元兑换量约占中国业务总量的27%，如今已降至约17%。中国游客对英国和其他欧洲国家的兴趣明显减弱，英镑和欧元的兑换量在2019年占总量的12%，去年则下降至约7%。美国“旅行与旅游世界”网站报道，随着中国游客选择更具吸引力的全球旅游目的地，美国、欧洲、中东、东南亚和东亚的旅游业发生了重大转变。美国曾是中国游客向往的热门目的地之一，但近年来中国游客数量大幅下降。美国国际贸易委员会数据显示，2024年赴美中国游客数量约为162万，虽较2023年增长了50.8%，但仍不到2019年（283万）的60%。印度Deshabhimani网站称，欧洲一些目的地也面临类似“危机”，法国和德国等国报告显示，相较于2019年，中国游客减少了60%，这对部分欧洲旅游城市的经济造成了影响。疫情后，欧洲媒体对中国游客恢复情况的担忧不断，《环球时报》驻德国特约记者走访科隆、苏黎世、巴黎、布拉格等欧洲城市发现，如今中国游客多为三三两两的自由行游客，疫情前团体游客在知名景点前排长队的景象已不多见。在德国柏林国际旅游交易会（ITB）上，一些欧洲参展商表示，中国游客曾是其核心客户，目前恢复程度在五成到八成之间。曾经奥地利哈尔施塔特等热门目的地担心中国游客过多造成“过度旅游”，如今当地业者却盼望中国游客回归。欧洲一些酒店业代表也表示，目前中国游客数量尚未达到疫情前水平，中国客人因会提前预订酒店、喜欢在淡季旅游，有助于保证酒店入住率，是很受欢迎的客户群体。

赴欧美旅游的中国游客数量恢复较慢，原因是多方面的。中国国际问题研究院美国研究所学者王玙璠分析，首先是签证政策不够便利。目前东南亚、中东的许多国家对持有中国普通护照的游客实施免签、落地签和电子签政策，这些地方是中国游客可以“说走就走”的目的地。而前往欧美国家则需要预约、排队办理签证。资深旅游爱好者黎曼分享，她常备美签、申根长期签证，疫情前每年都会进行2 - 3次欧美长线旅行。但2023年至今，她出境旅行8次，除澳大利亚和北欧各一次外，其他都是免签国家。“疫情后我的3年申根签证过期，2023年去北欧重新办理申根签证，只给了10天，还得紧卡行程时间，当时很担心当地航司或机场罢工导致超期。而且申根签证办理麻烦，需要提交一厚叠各种纸质证明资料，还得在签证中心网站抢预约号，费心费力。虽然我的10年美签还在有效期，但中美直航航线价格比疫情前高太多，且担心美国的安全问题，所以没去美国旅行。相比之下，澳大利亚签证能线上搞定，方便快捷。”河北42岁的白领张宇也表示，签证是影响她前往欧美旅行的关键因素。“办美签、申根或英签都得请假去北京，而且一些签证中心巧立收费名目现象严重。”她吐槽，“之前办理法签，一家四口同样的地址还要分4个快递收护照，不能一起邮寄，仅快递费就花了240元。英签的快递综合服务费要200多元，签证中心还推销短信等服务，我办理签证过程中临时去马来西亚出差，从签证中心借出护照又花了七八百元。”长期以来，欧洲国家将收取材料等签证事宜外包给签证服务公司如VFS、BLS等，这些签证中心除收取服务费外，还收取高于市价的快递费、短信通知费和免排队的VIP费用等，引发中国游客广泛吐槽。张宇表示，“在越来越多国家对华免签或简化签证流程的背景下，一些欧洲国家的签证中心在本就繁琐的签证要求基础上加码各种收费项目，只会把游客挡在门外。”海外目的地相关人士也在抱怨签证问题，“德国之声”称，商界人士表示中国人申请赴德签证难度大，阻碍了商业来往，呼吁德国新政府优化驻华机构办理签证的流程。德国政府数据显示，2024年德国驻华使领馆共签发27.7万份签证，其中普通申根签证数量比2019年减少近40%。美国加利福尼亚州一名旅游从业者表示，“从加州数据来看，虽然2024年中国游客人数还未恢复到疫情前八成，但消费金额已恢复至海外市场第一。令人担忧的是，这两年有大量十年美签持有者的签证将过期，如果不续签或续签阻碍多，可能影响赴美旅游人数。”《环球时报》记者从多家签证代办机构了解到，相较于去年，目前办理赴美签证的排队时间已明显缩短，北京、广州两地可以预约4月的签证办理名额。一名中介称，之前美签排队是因为“名额少，需求量大”，现在“需求没那么多了”。

旅行成本升高也是影响中国游客赴欧美旅行的重要因素。疫情后欧美国家的通货膨胀使得住宿和餐饮价格大幅上涨，而前往一些欧美目的地的直飞航班恢复较慢，机票价格较高，游客更倾向于选择交通便捷且性价比高的目的地。飞常准提供的数据显示，2025年2月中美航线实际执行客运航班量725班次，较2019年恢复了30%；中欧航线方面，中德航线执行客运航班量494班次，较2019年恢复了77%；中法航线执行客运航班量433班次，较2019年恢复了68%；中英航线、中意航线的客运航班量较2019年同期有所增长。北京一家旅行社工作人员表示，现在跟团赴美旅游的价格普遍“比疫情前更贵”，一方面是航班较少，另一方面是疫情期间一些美国地接机构停业，目前接待能力有限，当地用工成本、用车及酒店成本涨幅明显。瑞士《一瞥报》称，前往欧洲或北美的长途旅行费用比疫情前高得多，更多中国游客选择在国内旅行。王玙璠提到，当前中国游客的选择更加多元，一方面不少国家对中国免签，另一方面国内旅游和免税购物的发展取代了部分出境游需求。德国《旅游新闻》报道，亚洲目的地正凭借“无与伦比的性价比”迈向世界旅游舞台的中心。此外，近年来美国以各种借口对入境美国的中国公民进行盘查、滋扰，一些中国留学生遭美方长时间审查和强制遣返，加上一些美欧国家对中国的污名化炒作、针对亚裔的歧视和暴力事件等，这些入境限制和治安问题打击了中国游客的旅游热情，引发安全焦虑，造成寒蝉效应。

王玙璠认为，美国若想真正吸引中国游客回归，至少要做好三方面工作。一是解决“进不去”的问题，提高办理签证的便捷度，缩短办理签证的时间，降低拒签率，尽快恢复中美直飞航班，推动运力提升。二是解决不安全的观感，停止对华抹黑行为和歧视性政策，为游客提供更多安全和权益保障，消除游客的安全顾虑。三是增加本土化服务，如在酒店、景点和餐厅增加中文标识、中文导览等服务，推广中国常用的支付方式，优化游客体验。

Deshabhimani网站称，“全球旅游业正发生翻天覆地的变化：曾是美国和欧洲旅游业支柱的中国游客，正转向其他目的地。”2019年，美国和欧洲是中国游客消费的主要目的地之一，推动了从高端零售到娱乐等各行业的发展。如今，国际政治局势紧张、签证限制、安全担忧等因素，促使中国游客转向亚洲、中东这些更友好、价格更实惠的目的地。携程集团相关负责人表示，近年来中国游客在一定程度上转向了海外新兴目的地。受免签政策影响，塞尔维亚、突尼斯、阿联酋、格鲁吉亚等国家的出境游订单量明显增加。春秋旅游副总经理周卫红称，该旅行社的预订情况显示，摩洛哥、克罗地亚、阿塞拜疆等相对小众的国家，成了今年“五一”假期出境游的热门目的地。迪拜经济和旅游部数据显示，2024年迪拜迎来82.4万中国游客，同比增长31%。该部门表示，针对中国市场实施了包括便利支付及本地化服务在内的一系列“欢迎中国”战略，进一步提升了中国游客的体验。摩洛哥驻华大使阿卜杜勒卡德尔·安萨里表示希望摩洛哥在中国成为著名旅游目的地。今年1月北京和上海前往摩洛哥的直航航班开通后，摩洛哥旅游业对中国市场充满期待，预计2025年将新增10万中国游客，届时前往摩洛哥旅游的中国游客总数有望达到25万。摩洛哥国家旅游局表示将以优质的服务和丰富的旅游产品，迎接更多中国游客。此外，越来越多中国游客涌入拉丁美洲，何穆凯表示中国市场对墨西哥、秘鲁和巴西货币的需求“呈现出三位数的增长”，他认为这既有体验式旅行的需求，也有商务需求。通济隆预计，中国出境旅游市场将在未来几年强劲增长，到2030年，出境游客数量将从2019年的1.5亿人次增加到2亿人次。

本文深入探讨了中国游客旅游目的地选择的转变，从欧美传统旅游地转向新兴目的地。签证政策不便利、旅行成本升高以及地缘政治等因素导致中国游客对欧美旅游热情降低。而新兴目的地凭借免签政策、高性价比等优势吸引了大量中国游客。欧美若想迎回中国游客，需在签证办理、安全保障和本土化服务等方面做出改进。同时，中国出境旅游市场未来仍有巨大的增长潜力。