王石代言燕之屋，跨界背后是商业新局还是晚节危机？

本文聚焦“燕窝第一股”燕之屋糟糕的财报表现，以及王石代言其“男人的燕窝”这一热点事件。深入剖析王石退休后的一系列商业举动，包括赛艇训练营、卖课、碳中和业务等，同时结合当下燕窝及其他高端消费品市场的消费降级趋势，探讨王石商业转型的前景与挑战。

前几日，有着“燕窝第一股”之称的燕之屋公布了一份差强人意的财报。财报显示，在2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，较上一年同比增长4.37%。然而，年内利润却仅有1.6亿元，同比大幅下滑24.18%。对比以往的业绩情况，不难发现这一年燕之屋的营收增速明显放缓，利润更是出现了近5年来的首次下滑，净利润率也跌破了10%的重要关口。

面对如此不尽如人意的业绩，燕之屋似乎并未进行深刻反思，反而紧接着做出了一个大胆的决策——推出面向男性群体的燕窝产品。为了推广这款“男人的燕窝”，燕之屋还邀请到了一位极具话题性的代言人——74岁的万科创始人王石。王石代言“全球首款男人的燕窝”这一消息一经传出，瞬间引发了广泛的关注和讨论。

对于燕之屋来说，王石身上所具有的“地产大佬”“硬汉”“霸道总裁”等诸多标签，与燕窝这个看似和他关联不大且充满争议的行业进行跨界合作，无疑为产品成功吸引了大量的眼球，打响了市场推广的第一炮。但对于王石而言，网友们各种浮想联翩的猜测和调侃，却让这位曾经的商业大佬头顶的光环逐渐变得暗淡。继此前因“红烧肉”事件引发大众关注后，王石的晚节再次成为了大众关注的焦点。

时间回到2017年6月30日，在万科的股东大会上，主席台上的王石在庄重而和谐的氛围中，将权力的接力棒交到了郁亮手中。这一交接，标志着属于王石的万科时代正式落下帷幕。权力更迭，大幕落下，大佬退场，这或许也是那场轰轰烈烈的万宝之争最恰当的结局。

自那以后，万科开启了新的篇章，王石也踏上了新的征程。然而，当外界对王石接下来的表现满怀期待时，他的一系列行动却让人有些摸不着头脑，甚至偶尔会觉得匪夷所思。

王石热爱运动是众所周知的事情，尤其是对赛艇运动情有独钟。早在2014年，他就创办了一个面向中国企业家的短期训练营。在这个训练营中，每期学员都会被送往剑桥或牛津，进行为期一个月的赛艇集训、英文授课以及沉浸式的生活体验。退休之后，王石有了更多的时间投入到这件事情中。2018年，深潜运动健康（深圳）有限公司，也就是“深潜公司”正式成立。

需要指出的是，赛艇在我国是一个相对“小众”的运动赛道。这主要有两个原因，其一，赛艇相关的活动较少，大众对其认知程度有待进一步提高；其二，赛艇运动的成本较高。单只赛艇的售价就十分昂贵，最便宜的一副单人艇价格在4万 - 5万元左右，双人艇则达到10万元，而8人进口艇的价格甚至能高达上百万。尽管近几年户外运动的热潮不断涌起，但赛艇始终未能站在风口之上。毕竟，能够玩得起赛艇的人只是少数，有能力带员工进行赛艇团建活动的企业也并不多。

从最初面向中国企业家的短期训练营，发展到后来成立深潜公司，王石所针对的目标群体主要是高净值人群。对于这个群体来说，训练营的业务规模相对较小。去年，王石和冯仑联合发起了一个名为“运河私董会未来产业CEO成长计划”的培训班。该培训班学制为一年，每个月集中2 - 3天进行学习，课程学费高达12.8万。据了解，每一期培训班开课的时候，王石和冯仑都会到场亮相，供学员们合影留念，然后再花一两个小时分享一些“江湖经验”。为了提升培训班的格调，运河私董会还开设了国际访学考察项目，其中包括世界运河穿越活动、新加坡创新考察、英国剑桥研学、美国西雅图研学、埃及世界气候大会等。当然，这些访学活动的费用需要学员另行支付。很明显，王石看中的并非仅仅是那点学费，而是这个由有钱人组成的圈子，因为这个圈子里有人脉、有资金，还存在着不少潜力股。

如果说卖课是王石在宣布放弃千万退休金后的无奈之举，似乎还能让人理解。但如今他代言燕之屋，为燕窝产品“摇旗呐喊”，这多少还是让人感到有些意外。

近年来，关于燕窝是否属于智商税的讨论越来越多。很多消费者认为，花费大量金钱购买燕窝，更多的是获得一种心理上的满足，而非真正的滋补价值。而王石代言的“总裁碗燕”价格更是高得离谱，单碗（158g）售价达到528元，六碗装礼盒定价为3168元，远远高于该品牌普通燕窝产品约174元/碗的均价。从代言8848手机到代言“总裁碗燕”，从热衷于赛艇运动到投身卖课生意，王石身上原本的“地产大佬”气质似乎在逐渐淡化，他正逐渐转变为一个活跃在舆论场上、跟风逐利的“网红”。

其实，这种执着于收割高净值人群的心态并非王石一人独有。例如曾经的明星李亚鹏，他的商业行为与王石有着相似之处。不过，很显然，李亚鹏与王石之间还是存在着差距，王石毕竟有着万科这样辉煌的商业成就。

曾经，燕窝经济一度火爆异常。天猫数据显示，在2021年618活动开场的一小时内，燕窝的订单量同比增长了255%，在传统滋补品类中排名第一。同年9月，燕窝直播的成交额达到数千万元以上，转化率提升了30%以上，客单价超过1200元，较之前提升了120%左右。当时，各大主播纷纷加入到燕窝带货的行列，小红书上关于燕窝的分享帖子也是铺天盖地，燕窝瞬间成为了万众瞩目的网红产品。除了惊人的增长速度，燕窝行业的暴利也令人羡慕。以燕之屋为例，在2019年 - 2021年期间，燕之屋的主营业务毛利率维持在50%左右，分别为48.33%、48.51%和52.69%。

那么，王石是看上了燕窝这一赛道吗？这种可能性并不大。在经历了一系列的市场波动和消费者认知变化后，消费者对燕窝的态度变得更加理性。燕窝类产品的市场规模在达到峰值后，已经呈现出明显的下降趋势。实际上，代言、卖课、潜艇俱乐部等业务，对于王石来说只是退休后赚取一些小钱的途径。他退休后真正意义上的“主业”是碳中和。

从2021年11月到2022年8月，王石及其团队通过有桨赛艇滑行的方式，穿越了欧美、西亚、东北亚等共计14个国家的123座城市。在这个过程中，他们关注气候变化和水环境保护问题，为零排碳、零废弃和水清洁发声。在一次“穿越”活动中，王石曾表示，“对我来说，万科是我创业的一个符号，第二个符号则是生物圈三号。”所谓的生物圈三号，是一个社区碳中和综合解决方案平台，它可以为建筑、园区与社区提供从规划到运营的综合低碳解决方案。

然而，与燕窝这种暴利行业相比，或者与房地产行业相比，碳中和生意想要赚钱实在是太难了。早在万科任职期间，王石就非常重视绿色低碳建筑物的理念。在当时那个年代，万科率先提出了住宅产业化，降低能耗和碳排放的概念。如今，他希望通过打造一个成熟的碳中和社区平台，将像生物圈三号这样的示范项目推广到各个城市，从而实现他的碳中和“大业”。但是，生物圈三号是否意味着需要高投入，是否能够盈利，这是很多投资人心中的疑问。王石曾表示已经开始“接单”，具体业务包括居民楼、写字楼的减排改造和产业园的绿色低碳升级项目。

自2021年碳中和首次写入政府工作报告后，各行各业都在加快碳中和行动的步伐。其中，互联网公司也积极响应，阿里、腾讯、百度、京东等都发布了碳中和相关行动报告，并明确了实现碳中和的时间表。然而，到目前为止，我们能够看到的成果除了满大街越来越多的新能源汽车之外，其他方面的进展似乎并不明显。比如园区试点降碳，目前只有少数被树立起来的典型案例。我国园区的实际情况是“千园千面”，各个园区的绿色发展水平差异较大。除了少数园区实现了相对脱钩之外，更多的园区在降碳方面都面临着较大的困难。低碳社区的情况也类似，这无疑是王石打造平台、将其应用到更多场景的最大障碍。在王石看来，低碳创业“可谓机遇巨大”，他认为低碳技术蕴含着数百万亿元的国内市场。但他对生物圈三号的商业化判断可能过于乐观了。

王石代言的“总裁碗燕”其实在去年就已经推出。然而，当我们搜索燕之屋的淘宝官网旗舰店时，会发现这款产品的销量仅有32单，销售情况异常惨淡。长期以来，燕窝产品的主要受众群体是中产家庭或有钱的女性以及孕妇，因此燕窝被贴上了“贵妇专享”的标签。而且燕之屋等头部品牌投入大量资金进行营销，一直以“保养”“滋阴”“美容”为卖点，针对女性群体进行市场教育。如今燕之屋想要转向男性群体寻求市场增量，恐怕很难改变消费者原有的认知，让“中年总裁们”为其买单。

更重要的是，目前燕窝消费市场正在经历降级。在过去的两年里，以高端燕窝自居的小仙炖、燕之屋等品牌，已经开始采取低价策略。例如燕之屋推出的瓶装系列礼盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窝含量1.2克，一瓶折合80元。干燕窝市场也出现了明显的波动，一位燕窝批发商透露，以前一公斤燕窝的价格比现在起码贵2000元，“跟以前相比，现在燕窝市场差很多”。而王石代言的“总裁碗燕”突出的是高端定位，价格直接飙升到528元/单碗（158g），这与整个燕窝消费市场降级的趋势背道而驰。

实际上，如果我们将视野扩大到非刚需的贵价消费品领域，就会发现消费者整体的购买需求正在缩减，呈现出明显的降级趋势。比如以男性为主要消费群体的白酒，去年高端名酒的价格一直在下跌。根据第三方平台“今日酒价”在去年9月12日的数据显示，散瓶53度500ml飞天茅台（2024年）的市场批发价为2380元/瓶，原箱价格则达到2550元/瓶。相比之下，2023年中秋节前几日，散飞价格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批价超过3000元/瓶。再比如高端茶叶，去年不少茶叶经销商表示，“高端茶叶进价比往年便宜，零售价格却卖不上去”。值得注意的是，李亚鹏先生曾全身心地投入到白酒和高端茶叶这两个行业中，但都遭遇了挫折。

这种消费市场的变化，对于高端燕窝打入精英男性的送礼场景显然是一种阻碍。消费者购买燕窝，相比于自用，更主要的目的是满足礼赠需求。然而，对于男性来说，燕窝的社交属性远远不能和白酒、茶叶相提并论。当消费力下降时，高端燕窝更难以成为他们的选择。面对消费者固有的认知和市场降级的变化，即使是王石或者其他大佬，恐怕也难以提振燕窝消费市场。更何况，如今的王石已经不再是当年的王石。当年，8848钛金手机能够红极一时，离不开两个重要因素，一个是珠峰的概念，另一个就是王石。王石身上“中国顶尖商业精英”和“成功登顶珠峰”的标签，成功塑造了8848钛金手机的高端形象，吸引了不少男性消费者购买。而如今，王石成功企业家的形象逐渐淡化，他与娇妻相伴、沉迷代言等行为让他成为了舆论的谈资。对于品牌来说，他虽然能够带来话题度，但却很难再帮助品牌提升格调。

对于王石而言，与其执着于代言高端产品，或许可以换一种思路。他可以借助爱妻人设，尝试带货面向女性群体的消费品，比如“红烧肉”，说不定会有不错的效果。

本文围绕燕之屋糟糕财报及王石代言“男人燕窝”事件展开，深入分析了王石退休后的多元商业布局，包括赛艇、卖课、碳中和及燕窝代言等。结合当下燕窝及其他高端消费品市场的消费降级趋势，指出王石商业转型面临诸多挑战，燕窝代言难见成效，碳中和业务也困难重重。建议王石可换个思路，借助爱妻人设开拓新的商业方向。