本文聚焦中国消费品企业在白牌低质低价冲击下的转型困境，以膳食营养补充剂行业龙头汤臣倍健为例，深入探讨了企业在“价格战与价值战”中的战略选择。详细分析了汤臣倍健面对低价战冲击，跨越“性价比”内卷，主攻“质价比”价值的举措和背后的思考，同时阐述了“质价比”在VDS行业的发展趋势以及其底层逻辑——创新。
在当今的商业环境中，中国消费品企业正面临着严峻的挑战。众多平台上白牌产品以低质低价的策略冲击市场，使得这些企业集体站在了转型的十字路口。每个企业都不得不思考一个重要的战略问题：是选择加入“性价比”的混战，与白牌在低价领域拼个你死我活？还是寄希望于“质价比”，突出重围，开辟一条属于自己的道路？
膳食营养补充剂（VDS）行业的龙头企业汤臣倍健，在2024年遭遇了业绩下滑的困境。这一现象的背后，隐藏着一个关于“价格战与价值战”的时代命题。
汤臣倍健董事长梁允超在2024年年报的致股东信中深刻地指出：“流量之殇、低质低价之殇，被撩动的内卷终会让从消费者利益到产业都受到反噬。”当低价战的浪潮袭来，企业如何才能在稳住当下的同时着眼未来，持续锻造自身的核心能力？汤臣倍健正在尝试给出自己的答案。
跨越“性价比”内卷，主攻“质价比”价值
梁允超坦言：“过去的2024年是众多消费品价值链解构硬着陆的一年，也是汤臣倍健硬着陆的一年。”事实上，价值链解构的核心问题在于消费品从价格到价值的混乱。在几乎所有行业中，都存在着这样一个常见的剧本：企业一开始投入重金购买流量，试图通过这种方式吸引消费者；接着，为了冲刺GMV（商品交易总额），不惜降低价格，进行激烈的价格竞争。然而，这种做法导致利润空间被大幅挤压，企业不得不减少研发投入。最终，产品的竞争力逐渐衰退，用户也开始流失，形成了一个恶性闭环。
越来越多的人开始意识到，价格战已经从正常的市场竞争演变成了一种恶性消耗。这种竞争方式不仅让商家陷入了低利润甚至亏损的困境，也让消费者在看似低价的诱惑下，购买到了质量不佳的产品，最终造成了商家和消费者的双输局面。
与此同时，消费者也正在逐渐回归理智。他们真正想要的并不是所谓的“极致的性价比”，而是“可以买贵的，但不能买贵了”。也就是说，消费者更加注重产品的质量和价值，愿意为高质量的产品支付合理的价格。当“质价比”一词开始走进大众视野时，被称为“性价比之神”的小米，已经悄悄地完成了“从低端到高端的产品布局”，为不同价格带需求的消费者创造了价值。
“质价比”所提倡的是让价格和质量相匹配，让市场回归健康的竞争环境。企业只有提供高质价比的品质和服务，才能避免在低价竞争中陷入内耗。回到VDS行业来看，汤臣倍健深刻认同这一点。在2024年面对价格战的冲击时，汤臣倍健主动调整并全面升级产品，上新了61款全新新品，上新数量同比增长近50%。虽然上市新品能够给消费者提供更多更优的选择，但在行业极度内卷、竞争白热化的情况下，大力推动产品升级也是一项颇具风险的举措。毕竟，市场对于新品的接受需要时间。汤臣倍健也坦承，2024年两大核心单品蛋白粉、健力多的新老交替需要时间，这在一定程度上影响了业绩的实现。
然而，汤臣倍健似乎并不愿意仅仅局限于一两个业绩数据。从致股东信的内容可以看出，它更希望以科学营养为导向，创新产品，在低价、流量导致行业“任督二脉”大乱之后，以高质价比的产品稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。
VDS质价比的春天终将到来
消费者真正追求的不是“便宜”，而是“值得”。“便宜”给人的感知是直接明了的，而“值得”则需要消费者花费时间去深入了解产品的质量、性能和服务等方面。只有让用户享受到增值的产品和服务，企业才能获得用户的尊重与回馈。
就像如今选择质价比的汤臣倍健，推出新品是基于对用户的深入洞察，强化产品的科学性、有效性和实用性的结果。通过打造差异化的产品，让消费者能够选择自己真正需要的产品。
例如，汤臣倍健2024年推出的金装蛋白粉，不仅提升了蛋白质含量和消化率，还突破了行业技术瓶颈。通过独家专利技术，在实现高蛋白质含量的同时，将溶解时间缩短了一半，给消费者带来了更好的产品食用体验。汤臣倍健的金标钙也同样出色，它不仅突破升级K2含量至54微克，实现了钙、维生素D、维生素K2三效协同，主打真正引钙入骨，强健骨骼，而且是酸奶质地的均匀液体钙，有助于高效吸收。
此外，汤臣倍健还积极开展临床研究、真实世界研究，以科学循证来检验和保障产品的有效性。近日，汤臣倍健健力多联合北京大学第三医院在全球权威医学期刊上发表临床实证成果，证实健力多氨糖、硫酸软骨素、钙等组合物联合运动对中老年的膝关节炎人群的关节总体改善有效率高达70%。
技术研发和科研突破往往需要耗费大量的时间和精力，投资回报期也比较长。但正是这些努力能够产出高价值的产品，让消费者在质价比中获益。消费者需要的正是像汤臣倍健这样坐得住冷板凳、敢于创新投入的企业。此前，游戏与电影行业一味地用“买量”、“低价”或是“模仿借鉴的同质化产品”来竞争市场份额，以至于饱受诟病，行业深陷“寒冬”。而前阵子，消费者三刷甚至四刷《哪吒之魔童闹海》，本质上是认同产品背后不惜时间和金钱成本实现的极致品质体验。这背后是导演耗时5年半，集结近140家动画公司打磨画面，用帧帧精雕的工匠精神创造了价值。这也是梁允超想要坚守的信念，为消费者创造更大的增量价值。不同的是，汤臣倍健还需要等待属于它的价值春天。
质价比的底层逻辑是创新
质价比，往往来自于坚守用户价值的创新。对于消费者而言，“拿来主义”只能带来同质化的产品，他们更期待能够有“DeepSeek时刻”，即通过创新创造出更多差异化的产品。
比亚迪接连喊出“电比油低”、“油电同速”、“智驾平权”等口号，为消费者带来了更多优质的产品，最终将自己打造为“迪王”，为行业带来了新的增长点。华为则是凭借“分布式基站”、“5G”、“芯片”等技术创新，为用户带来了价值革新，不断引领行业发展，横扫全球市场。
VDS行业同样需要像比亚迪、华为这样能够“突破常规”，为整个行业和用户带来价值的企业。如今，汤臣倍健制定了科学营养战略，走上了探索“新原料、新功能、新技术”的道路。
对于一些基础营养素，如蛋白质、维生素、矿物质等，汤臣倍健将借助供应链优势，推出高质价比的产品，以满足消费者对基础营养素的需求，让更多的人能够消费得起；同时，对于一些重功能产品，汤臣倍健将借助科研优势，布局重功能、强功能等创新产品，以满足消费者更高的健康需求，解决实际的健康问题，形成差异化的产品优势。
在益生菌领域，汤臣倍健已经获得了自有专利新菌株2株。其中，开发出的源自中国健康婴儿肠道的优质菌株副干酪乳酪杆菌LPB27，获得了三项中国发明专利，并应用于旗下系列创新产品中。基于在益生菌领域的专业积累，汤臣倍健主导制定了《益生菌剂胃液耐受性检验方法》、《益生菌食品活菌率分级规范》等团体标准，从“游戏参与者”升级为“规则制定者”，促进了产品的有效性和合规性。
汤臣倍健还有联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1、“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能申请等创新突破，目前正静待落地开花。截至2024年年底，汤臣倍健已获得境内专利435项，境外专利16项，其中获得130项原料及配方等发明专利，保健食品注册批准证书及备案凭证数量超300个。这些不易被看见的努力，需要时间沉淀。
连续创立两家世界500强企业的稻盛和夫曾说：真正的百年企业，敢用短期亏损换长期壁垒。当行业还在疯狂追逐“性价比”时，汤臣倍健选择用“质价比”对抗周期——这或许不够性感，但足够清醒。
在最难的当下，梁允超仍在股东信中强调：要以攻为首，向生而生。防守不是汤臣倍健的基因和强项，开疆辟土和进攻才是它的选项。梁允超说，企业需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多让消费者心动、激动和自豪的产品。用科学，营养生命。
因为，用户真正追求的，从来不在“9块9包邮”的直播间里，而在实验室和对产品价值的塑造里。一批有远见的企业正在构建新商业模式：从流量驱动转向价值驱动；从价格竞争转向技术竞争。企业的终极使命，不是追逐数据幻象，而是不断创新，创造真实的用户价值。汤臣倍健的“质价比”突围能否成功尚待时间验证。但历来百年品牌的故事已证明，唯有坚守用户价值的初心，才能在风云变幻的市场中持续赢得消费者。选择质价比，持续创造价值，是汤臣倍健“以消费者利益为核心”的必然选择。
本文以汤臣倍健为案例，深入剖析了中国消费品企业在白牌低质低价冲击下的转型困境。汤臣倍健面对价格战冲击，选择跨越“性价比”内卷，主攻“质价比”价值，通过产品升级、技术研发和科研创新等举措，为消费者提供高质价比的产品和服务。虽然目前汤臣倍健的业绩受到了一定影响，但其坚守的“质价比”战略和创新精神值得肯定。企业的终极使命是创造真实的用户价值，汤臣倍健的“质价比”突围能否成功，还有待时间的检验。
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