2025清明档电影遇冷，细分受众能否破局？，清明档影片预售乏力，如何制造营销热点？

本文聚焦2025年清明档电影市场，介绍了定档影片情况、预售票房数据及观众差异性，分析了档期遇冷的原因，探讨了制造营销热点、细分受众等破局之法。

依据灯塔专业版上映日历可知，在2025年清明档（4月3日 - 4月6日上映或重映），共有16部影片定档，其中包括《不说话的爱》《向阳·花》《我的世界大电影》等。截至4月1日20时30分，2025年清明档新片预售票房（含点映）已经超过了3246.7万元。在这些影片中，《不说话的爱》以1480.3万元的预售成绩领跑票房榜，重映影片《热烈》的预售票房也突破了300万元。

从当下的预售状况来看，今年清明档的电影市场似乎有些不尽如人意。通常情况下，三四月是电影市场的冷档期。特别是在《哪吒之魔童闹海》大爆之后，市场热度难以持续的问题，值得电影行业人士深入思考。

新片预售观众差异性明显

在今年清明档上映的16部影片里，有不少影片都汇聚了知名演员、大牌导演和热门IP。例如，由沙漠执导、张艺兴主演的剧情片《不说话的爱》，在淘票票上的想看人数超过了19万，想看热度位居榜首。这部影片是根据综艺《开拍吧》中的同名短片改编而来，讲述了聋人小马（张艺兴饰）和女儿木木（李珞桉饰）相互陪伴、彼此依靠的故事。

《不说话的爱》

由梁朝伟、段奕宏主演的犯罪动作片《猎狐·行动》，是由上影集团第一出品的。该影片根据真实案件改编，深入挖掘了174亿百姓血汗钱一夜蒸发背后的惊天内幕。梁朝伟和段奕宏这两位实力派演员首度同台飙戏，吸引了众多观众的关注，这部影片也成为了该档期内最具“犯罪大片”气质的作品。

由全球知名游戏IP改编的进口奇幻冒险片《我的世界大电影》，以及时隔六年再次登上内地大银幕的高达系列动漫电影《机动战士高达：跨时之战》，都备受粉丝群体的期待。3月29日，《机动战士高达：跨时之战》在上海影城千人厅举办了首映礼。现场1.8米高的GQuuuuuuX（吉夸克斯）立像吸引了众多观众拍照围观，影院里闪亮的灯光效果与米津玄师的主题曲相互映衬，相得益彰。导演、编剧、配音演员在映后互动环节送上的惊喜寄语，更是助推这部电影进一步出圈。

《机动战士高达：跨时之战》上海首映礼

除此之外，由冯小刚执导、赵丽颖主演的剧情犯罪片《向阳·花》，展现了刑满释放女囚在困境中求生的故事，也受到了不少观众的期待。

上海社科院文学所副研究员、上海电影评论学会理事刘春表示：“今年清明档电影中，我想看的有《不说话的爱》《猎狐·行动》《向阳·花》等。”她关注这些影片的原因涉及导演、演员、题材等多个方面。她还对饶晓志监制的《阳光照耀青春里》感兴趣，她认为：“尽管这是一部中小成本电影，但如果能够复制以前饶晓志导演《人潮汹涌》《无名之辈》等影片幽默中蕴含温暖反讽和现实反思的风格，相信会有不错的票房表现。”

《阳光照耀青春里》

据灯塔数据库显示，清明档上映新片的预售观众差异性十分明显。《不说话的爱》《向阳·花》的女性观众占比突出；《机动战士高达：跨时之战》在华东地区、年轻男性观众中的占比突出；《我的世界大电影》的青少年观众占比突出；《猎狐·行动》在华南地区、年长观众中的占比突出。

上海星轶影城（宝山日月光店）店长李汉介绍说，今年清明档影片的数量相对较多。“目前预售情况还算可以，清明档的影片类型比较丰富，基本涵盖了各个年龄段，整个档期应该会有不错的表现。”值得一提的是，《不说话的爱》将于4月3日开启上海路演，其中有一场将在上海星轶影城（宝山日月光店）举办。该路演活动也是“首映上海”系列活动之一。“首映上海”是由上海市电影局自去年7月推出的，旨在吸引更多电影剧组主动来上海举办首映活动，让电影与观众实现双向奔赴。李汉说：“路演活动不仅能提升影院的票房，对商场客流的带动、影城品牌均有正向作用。”

冷档期需制造营销热点

2024年清明档档期票房达到了8.225亿元，刷新了影史清明档档期票房纪录，档期冠军《你想活出怎样的人生》在预售时就已突破亿元。与之相比，今年清明档的表现则略显逊色。前不久，原定在该档期上映的张子枫、张伟丽主演的《下一个台风》突然撤档，不少人认为这与预售票房不理想有关。从定档的十余部影片来看，大部分都是中小成本影片。

在刘春看来，去年清明档能够创造纪录，很大程度上是因为《你想活出怎样的人生》的带动，而这部影片的票房成功更多得益于宫崎骏的个人号召力，尤其是这部作品被视作他的“告别之作”，吸引了大量观众。如果该片选择在五一档、国庆档甚至某个周末上映，票房表现可能同样出色。她指出：“现在，大家已经有意识地利用档期效益，但如何在传统的三四月冷档期中制造新的营销热点，需要更多思考。”

“小片扎堆”上映的现象，在一定程度上反映出清明档的市场定位还不够清晰。与以青少年观众为主的暑期档、主旋律影片集中的国庆档、主打合家欢的春节档不同，清明档目前还处于探索阶段。清明节的传统习俗，如祭祖、踏青等，可能会分散观众的观影时间，而三天的假期限制也使得清明档难以形成稳定的观影习惯。

目前，全国票房日冠仍然是《哪吒2》，其工作日票房约为六七百万元、周末票房约为两三千万元，增速已经明显放缓，但票房成绩仍高于其他影片。李汉预计，《哪吒2》在清明档期还会有不俗的表现。“目前哪吒内地票房150亿元，猫眼预测将超过152亿元，仍有一部分票房释放空间。”

那么，《哪吒2》带动的热度能否延续下去呢？李汉介绍说：“电影好看是一方面，如果能在观影活动中加入一些互动环节，使整个观影活动变得更加有趣，观众可能会觉得更有意思。”星轶会针对影片受众的不同，策划不同的营销活动。例如，在清明档期，影院策划了“星轶的像素世界”以及“来星轶遇见高达”等主题活动，希望能让观影活动变得更加有趣；同时，影院还积极组织《不说话的爱》公益观影活动，践行企业社会责任，关爱弱势群体，吸引更多观众走进影院。

刘春认为，《哪吒之魔童降世》的票房长尾效应延续至清明档，给电影产业带来了启示。“《哪吒2》包括《战狼2》都带动了许多‘非主流观众’走进影院，他们是因为社交媒体或熟人推荐才走进影院的。反观今年清明档的其他影片，宣发策略普遍薄弱，未能精准触达目标群体。”她还指出，假期档期其实隐含着“合家欢”需求，但多数影片未明确标识是否适合家庭观影，适合什么年龄段的群体观影，导致观众在选择影片时感到困难，从而放弃观影。

在娱乐形式多元化的年代，电影业界需要进行更精细的市场调查，对不同需求、不同年龄、性别的观众进行进一步的细分。例如，电影《菜肉馄饨》在创作时就明确定位为江浙沪新老年人群体，反映他们的情感世界。对于中小成本影片来说，相比盲目追求全民爆款，这种受众细分化是更为适合的市场策略。

近年来，《人生大事》等以生死议题为核心的作品，契合了清明节的氛围，取得了不错的票房成绩。结合民俗文化、工业属性和艺术表达的恐怖片，同样是清明档值得探索的内容类型。刘春认为，经过大片激烈竞争的春节档，在相对看似冷清的清明档期里，可以融入更多有人文关怀和社会反思的影片。“就像鲁迅说的，走的人多了，也就成了路。当这样的一些影片在这个档期里出现多了，大家对这个档期的认知、对档期的宣发策略和档期期待也会找到某种方向。”