本文聚焦于近期金价持续攀升背景下，黄金珠宝市场冷热不均的现象，重点剖析了老铺黄金在行业整体下行环境中逆势上扬的表现、原因及未来发展态势。详细介绍了老铺黄金的业绩增长、消费群体变化、工艺创新等情况，以及其对国际奢牌市场地位的冲击和面临的挑战。
2025年2月27日，上海豫园商城的老铺黄金店前出现了一幅热闹景象——顾客排起了长队。
近期，黄金价格如同坐上了火箭，持续不断地攀升。COMEX黄金期货在2024年涨幅高达27%，在全球传统大类资产的涨幅排名中位居第二。随着金价的上涨，黄金作为保值资产的吸引力也大大增加。然而，黄金珠宝市场却呈现出冷热不均的奇特景象。
一些传统金饰店门可罗雀，生意十分冷清，甚至不得不紧急刹车门店扩张计划。但与此同时，一些新兴的金饰店却销售红火，顾客盈门。
3月31日，有着古法手工金器第一品牌之称的老铺黄金发布了截至2024年全年的业绩公告，这也是老铺黄金上市以来的首份年报。年报数据十分亮眼，2024年老铺黄金实现销售业绩98.0亿元（含税），与上一年相比增长了166%；实现净利润14.7亿元，同比增长幅度高达254%。
老铺黄金的股价表现更是惊人。从2024年6月在港交所发行时的40.50港元/股，一路飙升至2025年4月1日上午的808.00港元/股左右，暴涨了1895%，成为港股当之无愧的“股价之王”。3月31日收盘时，老铺黄金的市值达到1227.39亿港元，成功超越周大福，成为港股市值最高的黄金珠宝企业。
在金价高涨、行业整体下行的大环境下，老铺黄金为何能实现逆势上扬呢？让我们一起来探寻其中的奥秘。
1. 卖不动和不够卖
金价不断创新高，对于黄金饰品行业来说，并非是一件好事。中国黄金协会在今年初发布的统计数据显示，2024年我国黄金产量为377.24吨，同比增长了0.56%，而黄金消费量为985.31吨，同比下降了9.58%。
从消费市场的情况来看，呈现出明显的两极分化。一方面，投资者对黄金的热情高涨，2024年，金条及金币消费量达到373.13吨，同比增长了24.54%；但另一方面，黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降了24.69%，整体黄金珠宝消费显得十分疲软。
六福集团、周生生等以黄金饰品为主营业务的企业，业绩均出现了不同程度的下滑。但老铺黄金这样的品牌却热度不减，营收和利润表现亮眼。此前就有报道称，老铺黄金上海豫园店门口经常排起长队，北京SKP店的顾客排队时长动辄3小时起步，甚至有消费者排队8小时才见到柜台。
老铺黄金的成功并非偶然。它在财报中进行了“自我分析”，品牌影响力的持续扩大、产品的不断优化推新及迭代，还有新增、优化和扩容门店等因素，共同造就了其市场优势，推动了整体营收的大幅增长。
2. 消费群体已经改变
如今，黄金消费群体正逐渐年轻化，这一变化也带来了审美观念的转向。
根据老铺黄金招股书显示，30岁以下年轻消费者的占比从2021年的12%提升至2024年的31%。世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察报告》也指出，18岁至34岁的消费者贡献了超三分之一的金饰零售额。
消费者的消费偏好从曾经认为黄金“真土”，转变为现在的“真香”，这种转变促使黄金行业从单纯的“克重竞争”迈向“美学竞争”。
为了适应年轻化市场，各品牌纷纷加大在文化元素与工艺创新方面的投入。老铺黄金更是走在了前列，从国内首个推出古法制金工艺，到2019年首创足金镶嵌钻石，颠覆了钻饰品以K金为底材的行业传统标准，再到2022年推出“高温金胎珐琅”产品，在工艺上不断革新突破，建立起了强大的市场竞争力，也契合了年轻消费者对独特、高品质产品的追求。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受中新社国是直通车采访时指出，老铺黄金销售的并非单纯的黄金，而是金饰奢侈品，消费者购买的动机偏向奢侈品收藏而非保值，其营销策略也区别于传统金店。
他还指出，很多国际品牌在产品设计上，还需要更加贴近中国市场和中国消费者的喜好。当金价脱离金饰消费决策的核心，短期波动对老铺黄金的客群影响自然减弱，这也就解释了为什么传统品牌因金价暴涨需求承压时，老铺黄金的销量却能逆势增长。
3. 冲击国际奢牌地位
今年春节以来，各地老铺黄金店铺的热销，不仅为所在的高端商场带来了现象级的客流量，也推动了2025年老铺黄金业绩的强劲增长。第三方机构预计，2025年一季度老铺黄金在市场的强势表现，已经开始影响其他国际奢牌的市场地位。
据弗若斯特沙利文数据显示，2024年在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金在内地的单个商场收入、坪效（指每坪面积上可以产出的营业额）跃居第一，在中国许多头部商圈实现了对国际一线奢侈品牌的超越，打破了国内高端消费市场长期被国际奢侈品牌垄断的局面，重构了中国黄金珠宝市场的新格局。
以梵克雅宝为例，增长黑盒数据显示，2024年老铺黄金与梵克雅宝的消费者净情感度呈现此消彼长的态势，梵克雅宝的社交媒体声量自2024年初高点不断下滑，老铺黄金则不断攀高。此前关注梵克雅宝等品牌的中产消费者开始关注老铺黄金，二者的竞争态势明显。
在财报里，老铺黄金还透露，2025年年中海外首店新加坡金沙湾购物中心店将开业，开启全球化进程。通过其选址可以看出，意在吸引亚洲高消费客群，从“中国高端”迈向“国际奢侈品”，打开新的增长空间。
老铺黄金的成功为黄金珠宝行业在消费趋势变化下的发展提供了新思路。但未来是否能勇闯奢圈成功，把中式审美带向国际化，真正推动企业业绩长效增长，或许也是老铺当前正在思考和积极布局的事情。
一方面，黄金饰品行业竞争激烈，其他品牌可能模仿跟进古法黄金等特色，老铺黄金还得在创新方面下大力气，保持领先优势。另一方面，国际奢牌也可能调整策略应对竞争，老铺黄金如何持续提升品牌影响力和市场竞争力还有待观望。
本文围绕金价攀升背景下老铺黄金逆势上扬展开，分析了其业绩增长情况、逆势上扬的原因，包括消费群体年轻化带来的市场变化以及工艺创新等。同时指出老铺黄金冲击国际奢牌地位的现状和未来布局，但也提醒其面临行业竞争和国际奢牌应对策略调整的挑战，其未来发展仍存在不确定性。
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