本文围绕阅文2024年财报展开，深入探讨了其在IP开发上的新动态，通过分析阅文在重押精品IP以及托举优质IP方面的举措和面临的情况，揭示了其IP商业化的发展模式和潜力，为市场观察业内公司提供了新视角。
当我们聚焦阅文2024年财报时，会发现一些被大众忽略却极具价值的信息。
不少机构长篇累牍地讨论《庆余年2》等影视作品的“五连爆”，以及IP版权收入大增33.5%达到40.9亿元这一亮眼数据。同时，众多声音也关注到910万MPU（月度付费用户）带动在线阅读业务恢复增长这一情况。然而，这些其实都在市场的预期范围之内。相比之下，有一个细节更为新鲜——阅文拿下了FunCrazy《哪吒2》IP衍生品国内总经销权。这意味着，市场上“泡泡玛特们”每卖出一个哪吒手办，都得给阅文“分一杯羹”。
当我们走进线下，会发现更多显著的变化。在各大潮玩店中，《全职高手》的周边产品随处可见。甚至杂货店、文具店、奶茶店、金店等也纷纷加入了联名的队列。这充分说明，随着阅文IP火爆出圈，零售商和品牌们都从中看到了商机，有利可图。
这一现象为市场打开了一个全新的视角，让我们能够以不同的方式观察业内公司。毕竟在当下，文字、影视、游戏公司几乎都将精品化路线、“品质为王”奉为圭臬，都渴望像《哪吒2》一样，打造出开创性的作品，实现叫好又叫座的目标。然而，虽然大家都明白这个道理，但在谈到如何实现以及如何检验时，答案往往变得模糊不清。而阅文在IP开发上的新动态，恰好为我们提供了一种践行和追踪“哪吒之路”的有效解法。
一、重押精品IP，养出“超级谷仓”
财报数据显示，2024年阅文线下分销网点急剧膨胀至6000家，同时“阅文好物”官方实体店也增长到了8家。不仅在线下布局广泛，在线上，自营直播间、官方商城、“吃谷”小程序等也一应俱全，分销的线上销售网点超过3000家。
在这样的布局之下，2024年阅文IP衍生品GMV超过5亿元，创下历史新高。其中，仅卡牌一项的销售额就达到了2亿元。对于平台来说，这无疑是可观的创收。而从市场角度来看，周边生意还有着更深层次的意义，它让精品IP的热度变得可见、可感、可知。
过去，我们想要了解IP开发情况，往往只能依赖“爆剧”这一单一指标，而且经常是在剧火了之后才恍然大悟。但现在情况不同了，我们去一线调研时，只需看看哪个IP的周边占据了门店的C位陈列，就能大致判断出哪个IP正处于火热状态。再观察平价周边的占比、贵价周边的销售价格以及柜台是否缺货等情况，就能对IP的变现潜力有一个初步的判断。甚至，我们还可以通过直播间的交易数据以及二手市场的溢价情况进行交叉验证。当内容衍生品的热度变得清晰明了时，我们追踪阅文精品化进度的坐标体系也变得更加完整了。
回顾过去一年，阅文的表现充分演绎了这一过程。从最初的IP选择来看，其爆款影视剧大多改编自头部网文。但仔细分析会发现，其中别有“玄机”。例如《玫瑰的故事》中，女主经历4段恋爱却依然活出自我，这一设定直击当下“不要恋爱脑，要事业脑”的女性风潮；《大奉打更人》表面上是一部古装探案剧，实际上却蕴含着职场逆袭的元素。这表明，爆款剧集的题材不仅迎合了社会思潮，甚至还能预判未来的流行趋势。要知道，在这些剧集筹拍之时，市面上最受欢迎的类型还是仙侠、古偶。
除了敢于挑选具有潜力的IP，阅文还敢于在版权方面投入大量资金。阅文版权成本占收入的比重常年保持在一定水平，去年版权成本投入更是同比大增34%。这背后体现的是，一部优质作品的诞生离不开下重注去死磕的决心。就像《哪吒2》的视觉特效，平均每个镜头渲染超过200小时。饺子导演在采访中透露，片中“岩浆流体”场景，需要模拟8层流体效果，团队反复打磨了六七十遍才最终通过。而后期制作仅仅是追求高质量的一个方面，影视筹备、拍摄等各个环节都要求精益求精。《庆余年2》仅剧本改编就花费了整整3年时间，准备周期长达5年；《与凤行》的特效镜头更是数以万计。
正是由于如此精细的运营，效果才得以充分显现。在腾讯视频去年拉新年榜中，90%的作品都是阅文IP或阅文出品。有了爆剧，IP商业化也就有了更广阔的想象空间。因为好的作品能够吸引大量粉丝，而这些粉丝渴望通过周边产品与IP建立更深层次的情感链接。基于此，阅文几乎每部大爆剧背后都配备了一个“项目组”，通过线下衍生的方式来延续粉丝对IP的感情。
以《庆余年2》为例，阅文CEO兼总裁侯晓楠专门成立了“大庆项目组”。该项目组对外与腾讯视频进行合作，开展招商、营销开发等工作；对内则打通了公司几乎所有部门，从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队，从书影联动、视觉统一、动销配合等多个维度，保证了IP开发的整体性。今年《大奉打更人》借鉴了“大庆项目”的经验，打通了从原著、有声、出版到漫画、游戏、衍生、授权等产业链的联动。提前开发的卡牌、吧唧等10多款周边随着剧集热度的升高陆续推出，同样取得了不错的成绩。
然而，随着“吃谷大军”的不断壮大，消费者的需求也变得越来越多样化。30+人群在“吃谷”人群中的占比达到43.8%，低线城市的“吃谷”人数也逐渐增多。为了满足不同消费者的需求，阅文不仅推出了吧唧、镭射票等实用软周边，让预算有限的消费者也能尝鲜；还面向那些强调观赏性和收藏价值的消费者，大力发展手办、盲盒、搪胶毛绒等产品，甚至通过《庆余年》等IP进军线下剧本杀、舞台演出等领域。据统计，2024年以来，阅文推出了数百款IP周边产品，产品线几乎覆盖了所有“谷子”类型。
综上所述，随着重押的爆款内容逐渐发挥影响力，阅文的IP商业化也打开了更大的想象空间，甚至具备了进一步选拔“大IP”进行投入的条件。就像泡泡玛特会对新IP在门店进行小范围用户测试，再制定下一步开发计划一样，阅文也可以通过“门店测试”来评估IP的潜力。但需要注意的是，这只是理论上的可行方案，在精品IP落地的实际过程中，会存在太多不可预计的干扰因素。
二、托举“哪吒”，血条够厚吗？
在《哪吒2》幕后纪录片中，有这样一个场景：制片人给“上级团队”打电话诉苦，称“铁链一加上，周期保不住”“太难了，能不能调一下方案”。从这些话语中可以看出，饺子导演对作品的要求极高，团队已经有些难以承受，希望“领导帮忙协调”，但最终被一口回绝。这种“不考虑成本和时长问题，一切以达到最好效果为主”的制作方式，从侧面反映出“哪吒之路”并不好走。
我们可以看到，《哪吒2》不计成本投入的背后，是出资方在为其兜底。2019 - 2024年，光线传媒的业绩波动较大，只有在《哪吒1》《第二十条》上映期间实现了大幅盈利。以亏损严重的2022年为例，受疫情影响，当年仅上映了6部电影，而同期正在制作的电影超过17部。如此长周期的投入就像是一次次豪赌，一旦电影票房不理想，业绩就会受到明显的拖累。这也使得精品IP开发在市场上留下了“高质量、高收益但高风险”的印象。
然而，阅文似乎并没有这样的烦恼。2024年，阅文实现营收超81亿，同比增长15.8%，账上还趴着100亿净现金。这背后与阅文在线阅读业务一直坚持的精品战略密切相关。
在阅文IP盛典发布的年度榜单上，出现了一些不同类型的作品。例如科幻作品《天才俱乐部》让作者城城与蝉仅凭第一部小说就获得了“年度新锐作家”的称号。类似的科幻与现实题材作品还有很多，经过多年的培育，它们在传统玄幻仙侠类题材作品中脱颖而出。除了扩充书库，起点读书还上线了智能搜书功能，帮助读者在海量书库中快速找到自己喜欢的书籍。
在创作端，去年阅文的IP可视化中出现了不少由原著小说作者改编的短剧，而且播放效果都非常不错。一条高赞豆瓣评论指出：看剧不用带脑子，剧本太精巧，风格太平衡，矛盾推进太专业。这说明，由对IP有深刻理解的原著作者参与短剧改编，能够更好地保障出品质量。同时，这也为作者提供了额外的创收途径。
IP视觉化开发只是阅文10亿元生态扶持基金的一部分，除此之外，还有前置IP孵化以及多模态基建。以多模态基建为例，年初阅文“作家助手”接入DeepSeek，为创作者提供了强大的支持，带动日活用户增长超30%，单日使用“智能问答”功能的作家数增长了10倍。在创作生态升级的推动下，2024年阅文新增作家33万，年收入超百万的新书同比增长14%，《天才俱乐部》等新晋作品持续打破平台纪录。
网文读者为好内容买单的热情十分高涨，数据显示，2024年起点开通条件为十万元的黄金盟新增数量，同比提升超90%。这种热情传导到业绩上，使得平台在线阅读收入恢复增长。而这样稳定的基本盘，自然给了阅文重注精品IP开发的底气。
然而，在IP开发领域，一直存在着两大痛点。一是产能有限，每年有大量优秀的故事无法得到开发；二是产业链割裂，从小说到剧集、游戏、衍生品等的时间线漫长，IP热度容易流失。例如，《哪吒1》票房破20亿时才开始开发周边，未能抓住火爆期的“流量”，销售额不到2000万。有了这次教训，《哪吒2》早早引入各品牌，预计衍生品收入可达100 - 150亿元。
这样的好生意，没有人会想错过，阅文也不例外。去年以来，阅文想方设法提高周边生产能力。10月，阅文领投了卡牌潮流文化品牌Hitcard，利用其工厂和渠道输出轻软周边产品；对于其他生产难度大的周边，则精心挑选合作商进行代工。在这种轻运营模式下，平台就像躺着赚钱一样轻松。以卖奥特曼卡牌的公司卡游为例，2023年其毛利率高达71%。
除了生产周边，阅文还将IP授权至吃喝玩乐等各个领域。例如，《大奉打更人》在开播前，就已经授权了周大福、食族人等19个品牌，渗透进食品饮品、黄金珠宝等六大生活品类。而这样的授权广告，成本几乎可以忽略不计。可以说，IP衍生生意是一种低成本且能持续创收的模式。在过往的IP开发历史中，这样的例子并不少见。1996年创造的宝可梦IP，至今仍在为其所有者带来收入，目前总收入接近1000亿美元。
由此可见，有稳固基本盘的阅文，不存在“吃一顿饱三天”的不稳定状态，能够让创作者们有足够的安全感去托举出更多像《哪吒2》这样的优质IP。
小结
“大力出奇迹”的精品化策略，不仅让《哪吒2》取得了巨大的成功，也提升了阅文的爆款率。然而，走上这条精品化道路，意味着要开启一场需要大量资金投入的持久战。无论是《哪吒2》还是阅文，在看到曙光之前都经历了漫长的困难时期。但与那些过于依赖爆款的影视公司不同，有网文变现作为支撑的阅文，更有资本和时间去重押“哪吒之路”。
本文围绕阅文2024年财报，详细分析了其在IP开发上的两大关键举措。一方面，阅文重押精品IP，通过拓展销售渠道、精准选择IP、加大版权投入、精细运营等方式，实现了IP衍生品的高创收，提升了爆款率，并为IP商业化打开了更大空间。另一方面，阅文凭借在线阅读业务的稳定基本盘，有底气和能力解决IP开发中的产能和产业链问题，通过多种方式提高周边生产能力和进行IP授权，采用低成本且可持续创收的模式。相比依赖爆款的影视公司，阅文更有优势重押“哪吒之路”，在IP开发领域持续探索和发展。
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