本文聚焦茑屋书店在中国大陆的闭店现象，以天津仁恒伊势丹店闭店为切入点，深入剖析了其闭店的多方面原因，包括商品定价过高、选址不佳、图书选品缺乏因地制宜等，同时探讨了其运营模式与商场运营的关联，最后指出实体书店需思考在数字化浪潮冲击下的生存之道。
在3月20日，一则消息引起了文化界和爱书人士的关注。茑屋书店天津仁恒伊势丹店发布了闭店通知，明确表示将于2025年3月31日终止营业。令人唏嘘的是，从这家店开业至今，仅仅过去了三年的时间。而这已经不是茑屋书店在中国大陆的首次闭店，这是其关闭的第三家门店。
把时间回溯到2020年，当茑屋书店杭州天目里店开业的时候，那场面可谓是热闹非凡。它以超高的人气，被众多消费者和业内人士认为是书店界的“天花板”。当时，消费者想要进店体验，甚至需要提前预约。不少同行更是纷纷前往杭州，学习其成功的经验。然而，五年的时间悄然过去，曾经的“最美书店”在网友们的口中却变成了“最美鸡肋”。虽然它的环境依旧美丽，但却让消费者提不起消费的欲望。“真的很美”和“贵得要死”这两句话，基本概括了大部分消费者对茑屋书店的直观感受。
茑屋书店延续了独特的日式美学风格，在环境打造上可谓是下足了功夫。无论是图书的陈设布局，还是店内的灯光设计，亦或是特色商品的展示，都营造出了一种极具氛围感的场景。然而，与之形成鲜明对比的是，茑屋书店的商品定价却屡屡遭到消费者的猛烈吐槽。店内的文创周边商品价格高得离谱，6000元的茶壶、800元的玻璃杯、170元的袜子……这样远高于市场价格的定价，实在让不少消费者怀疑自己的眼睛，甚至有人发出“这单位还是人民币吗？”的感慨。除了文创周边，图书本身的价格也不便宜。有网友晒出一本日语原装的摄影书，书上印刷的价格为1500日元，折合人民币大概是72元，而在茑屋书店的实际标价却高达198元。不少消费者无奈地表示：“看了一眼价签，我只能默默放回去了。”
此外，不少消费者还指出，这三家闭店的茑屋书店存在一个共同的问题，那就是“位置不佳”。西安店位于偏远的迈科中心，上海MOHO店所在的商场招商比较混乱，人气低迷。而天津店则位于伊势丹的B2层，人流量明显不足。除了选址问题，还有消费者吐槽茑屋书店的图书选品。目前，茑屋书店在国内共有13家店，分布在不同的城市，有的位于百货综合体，有的位于景区。尽管所处的环境各不相同，但每一家茑屋书店的图书选品相似度却很高，缺乏因地制宜的特色。
有出版行业的从业者表示，不同地区的消费者在图书品味和阅读习惯上存在较大差异。在图书投放过程中，出版商一般会充分考虑当地读者的阅读口味，视情况投放不同品类和数量的图书。对于一些位置特殊的书店，比如位于景区的书店，还会增加更多与当地文旅相关的图书和文创周边，以配合消费场景。显然，茑屋书店在这一方面存在明显的不足。在注重实用主义的消费者面前，茑屋书店自然就被冠上了性价比不够高的评价。
从公开资料中我们可以了解到，茑屋书店在中国采取的是特许加盟模式。日本茑屋作为品牌方，负责授权、运营和给予指导，各地的地产商或第三方则自主进行运营。以西安茑屋店为例，其主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，该公司的母公司迈科是西安迈科中心的地产商。而天津茑屋书店则是由日本茑屋书店母公司CCC株式会社及其子公司茑屋投资（上海）有限公司，携手仁恒伊势丹商业有限公司联合打造。仁恒伊势丹是由伊势丹集团和仁恒置地合资开设的。这或许也能解释为什么茑屋书店的选址大多出现在商场当中。
作为一种文化场所，茑屋书店自带流量，并且具有举办各类文化、展览活动的优势，这也是商场吸引客流的一种有效方式。然而，茑屋书店的存亡与这些商场的实际运营情况息息相关。比如西安迈科，在2022年被爆出现现金流危机，2024年1月由西安地方法院批准破产重组。而茑屋天津店背后的伊势丹情况也不容乐观，其在华业务不断收缩，在中国的门店数量从巅峰时期的10家已经锐减到仅有的天津这一家。
不可否认，茑屋书店凭借其独具一格的美学风格，的确吸引了不少消费者前去打卡。但仅仅是打卡而不进行消费，显然是无法支撑书店持续运营的。目前，国内的图书和文创消费市场并不萎靡，特别是文创产品，销售情况十分火爆。从消费者的购买行为中可以明显看出，他们对实用性、性价比和情绪价值更为偏爱。茑屋书店的闭店，不仅仅是受到数字化浪潮对实体书店的冲击，其运营思路在国内市场也存在水土不服的问题。
值得一提的是，茑屋书店在国内仍在开设新的门店。新的门店或许会有新的可能，如何满足消费者多样化、精细化的需求，找到在数字化浪潮冲击下的生存之道，这不仅是茑屋书店需要思考的课题，也是所有实体书店都必须面对的挑战。
本文围绕茑屋书店在中国大陆的闭店现象展开，详细分析了其闭店的原因，包括商品定价过高、选址不佳、图书选品缺乏特色以及与商场运营的关联等。同时指出国内图书、文创消费市场的特点，强调茑屋书店闭店既有数字化冲击因素，也有运营思路水土不服的问题。最后鼓励实体书店思考在数字化浪潮下满足消费者需求、寻找生存之道。
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