本文聚焦基金公司在销售端的动作，介绍了招商等基金公司开展直销渠道优惠活动以让利投资者，同时部分基金公司为降本增效采取缩减运维成本的措施，如关停APP运营及维护等，还分析了直销渠道的现状及未来发展方向。
在3月26日这一天，招商基金对外发布了一则重要公告。公告显示，该基金公司针对旗下部分基金，推出了面向直销客户的优惠方案。在这个方案中，投资者通过直销渠道认购相关基金时，认购费率能够享受1折的大幅优惠。其实，不仅仅是招商基金，上海东证资管、中信保诚基金等多家基金公司，也在近期陆续开展了类似的优惠活动。它们同样针对直销渠道，希望通过让利的方式来吸引更多的投资者。
值得大家关注的是，基金公司在持续推进直销渠道优惠让利工作的同时，也在积极地进行降本增效。部分基金公司已经采取了具体的行动，比如关停APP的运营维护服务。以国寿安保基金为例，近期它就发布公告，宣布关停“国寿安保基金”APP的运营及维护。
虽然代销渠道在基金公司新品发行以及持续营销方面能够起到一定的带动作用，但是基金公司也被动地承受着来自渠道端的不小压力。因此，优化直销渠道成为了基金公司销售端的一个重要突破口。
销售渠道持续让利，部分首发新品参与直销
今年以来，公募基金的发行情况有了一定的起色。尽管整体的增量有限，但是与去年同期相比，实际的募集效果有了明显的提升。在这个过程中，销售端发挥了显著的助力作用。除了传统的代销渠道之外，基金公司越来越重视直销渠道的布局。
3月26日，招商基金再次发布公告。公告指出，养老金客户如果通过直销柜台认购旗下招商稳健策略优选3个月持有期混合型发起式基金中基金（FOF）A，将能够享受费率优惠。据悉，这一产品是又一个适合通过直销渠道购买的产品，而且它还是一只即将发行的新品。
有业内人士向记者透露，对于普通投资者来说，直销渠道的优势可能并不明显。然而，对于一些机构客户而言，情况恰恰相反。上述提到的产品，就是针对机构客户的直销柜台推出的让利方案。从今年不少新品的发布情况来看，以往那种全渠道首发或者依赖强势渠道代销的情况已经大大减少。
“机构客户的认购量大，而中小投资者目前的认购意愿还有待进一步提高。”北京的一位公募界人士坦率地表示。面对市场上越来越多的指数化产品，主动权益类基金的销售面临着较大的困难，尤其是来自渠道端的压力不容小觑。“特别是那些拥有公募牌照的渠道，它们首要的任务是力推自家的产品。外部产品的行销会在一定程度上分散它们的精力，导致人力资源跟不上。”
当然，直销渠道的优惠政策也在向行业标准看齐。虽然直销渠道的覆盖面比不上传统渠道，但是在政策方面两者比较相似。目前，普遍对实施优惠的产品给予认购费率1折的优惠方案。
记者留意到，在最近一段时间，上海东证资管、中信保诚基金等基金公司对旗下部分基金实施了直销认购或申购1折的优惠方案。也有一些公司的优惠力度相对较小，例如睿远基金对旗下全部产品在规定时间内实施直销申购4折费率优惠。
值得一提的是，一些让利幅度较小的基金往往是明星产品，或者是由明星基金经理管理的基金。这也是不少渠道端比较看重的因素。上述接受采访的业内人士均表示，有些产品销售困难，关键原因在于产品的号召力不强，渠道不愿意进行推广，只能依靠自家渠道尽力去销售。
直销端降本增效，部分公司缩减运维成本
从销售端的功能定位来看，各类型渠道本质上并没有太大的区别。关键在于受众的多少、推广的机制以及让利的幅度等方面。而成本的控制则是实现增效的关键因素。记者发现，有的基金公司开始陆续对直销资源进行整合，也有一些公司在缩减运维成本。
终止公司APP运维就是一个典型的例子。3月22日，国寿安保基金发布公告称，从3月31日起将终止移动客户端“国寿安保基金”APP的运营及维护服务。不过，投资者仍然可以通过公司网站和微信公众号查看和办理相关业务。
在此之前，财通证券资管、光大保德信基金等多家公募机构已经终止了公司旗下APP的运维。甚至有的公司直接暂停了公司官网的直销平台运营及维护，比如华润元大基金。
然而，对于投资者来说，类似的平台或工具所扮演的角色其实并不是十分重要。3月26日，有业内人士向记者表示，基金公司自己的APP开发是伴随着十多年前的“互联网 +”潮流诞生的。但是这些平台的流量一直不佳，除了日常的技术性维护之外，还需要投入动辄几十万甚至上百万的资金，投入产出比非常低。
“业内很多公司都没有专门负责APP运维的团队，大多是由IT或电商部门的人员兼顾，这也会导致人力资源的不足。对于缩减甚至停掉APP运维，其实也是一种降本增效的方式。”上述受访者告诉记者。中小型基金公司在运维方面更需要精打细算，特别是当产品结构中有许多是针对机构客户时，这与APP面向C端的初衷不相符，因此停掉运维也是客观需要。
当然，对于直销端的资源整合，还需要兼顾品牌影响力的打造。有分析指出，虽然基金公司直销在获客方面存在较大难度，但是随着基金投顾业务的发展，“直销 + 投顾”的模式仍然具有很大的发展潜力，未来有望探索出更多的获客及服务模式。
本文围绕基金公司销售端的变化展开，一方面介绍了招商等基金公司开展直销渠道优惠活动，吸引投资者；另一方面阐述了部分基金公司为降本增效采取缩减运维成本的举措，如关停APP运营等。同时，分析了直销渠道现状及面临的问题，并指出“直销 + 投顾”模式未来有发展空间。
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