阿迪达斯业绩回暖：低价、下沉与DTC策略调整背后的秘密

本文聚焦国际运动巨头阿迪达斯，在经历4年业绩低谷后，2024年业绩实现亮眼增长。详细剖析其业绩扭转的核心要素，包括低价策略、市场下沉以及DTC策略的调整，同时探讨了阿迪达斯在中国市场的发展情况和面临的竞争态势。

国际运动巨头阿迪达斯，在如今竞争激烈的市场环境中，竟也选择依靠低价策略和市场下沉的方式来挽回业绩。

3月初，全球运动鞋服巨头阿迪达斯公布了业绩情况。令人惊喜的是，经历了长达4年的低谷期后，阿迪达斯今年的业绩表现十分亮眼。财报数据清晰地显示，2024年其全球营收达到了236.83亿欧元，与上年同期相比增长了12%，成功扭转了自2019年以来的下滑态势。

与此同时，大中华区的全年营收也重回双位数增长。具体来看，同比增长10%，达到了34.6亿欧元。

（阿迪达斯2024年报）

然而，在这份亮眼财报的背后，我们深入探究发现，阿迪达斯业绩扭转主要得益于三个核心要素：其一为低价策略，其二是市场下沉，其三是DTC策略的调整。特别是在中国市场，阿迪达斯重新审视了与经销商的合作策略，并且降低了DTC的比例。

1、业绩回暖，中国市场恢复增长

阿迪达斯在2024年的业绩开始呈现好转迹象。

具体数据表明，2024年全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。其中，第四季度的表现尤为突出，营收达到59.65亿欧元，同比增长19%；营业利润更是从上年同期亏损3.77亿欧元，成功转为盈利5700万欧元。

值得一提的是，这是阿迪达斯首次恢复到2019年以来的营收水平。回顾过去，自2020年以来阿迪达斯的营收就不断下滑，2020年一度下降到198亿欧元，此后虽有所回升，但到了2023年再次出现负增长，较2022年的225亿欧元下降到214亿欧元。

阿迪达斯的业绩下滑受到了多方面因素的影响。

2022年，阿迪达斯和侃爷解约，这直接导致其大单品椰子鞋停产；2021年，阿迪达斯又因新疆棉事件遭到中国消费者的抵制，同样对其销量产生了严重影响。

在过去的两年时间里，阿迪达斯积极尝试修复与中国市场的关系。除了赞助官方体育活动外，还将更多的市场和制造环节留在了本土。

阿迪达斯将“赢回中国消费者”作为重点战略。阿迪达斯CEO古尔登介绍，截至目前，阿迪达斯在中国约有7500家门店，中国制造的产品超过80%，且大部分由本土设计团队完成。此外，阿迪达斯还推进了柔性供应链升级计划，在中国地区建造了新的物流中心等一系列基础设施。

阿迪达斯在中国的市场份额正在逐步回暖。

古尔登此前接受采访时表示：“一年前到中国，走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋，这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。”

2024年，阿迪达斯在大中华地区的销售情况大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪达斯大中华区销售额同比增长10%，达到34.59亿欧元，占总收入的15%。其中，第四季度营收7.94亿欧元，同比增长16.1%，连续七个季度实现增长。

2、低价和下沉，对阿迪来说也“真香”

阿迪达斯业绩得以改善，另一个不可忽视的原因在于其降低了产品价格并对市场进行了下沉。

2022年，在多重因素的影响下，阿迪达斯业绩严重下滑。为了扭转口碑和业绩，阿迪达斯董事会聘请了古尔登作为新CEO。

在产品策略方面，古尔登主导推出了不少平价产品系列。过去，阿迪达斯部分产品价格偏高，在一定程度上影响了销售。古尔登改变了这一策略，推出了一系列亲民产品。这些产品在保留阿迪达斯品质的同时，以合理的价格进入市场，收获了消费者的喜爱。

过去一年，主打舒适的Adidas Essentials成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。比较具有代表性的是阿迪达斯在2024年平价产品线“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原价30美元，促销后仅12美元，折扣力度达60%。

另外，Samba成为阿迪达斯的主力热销产品，与此同时，平替版本的VL COURT系列也卖得十分火爆。

渠道下沉同样成为阿迪达斯业绩增长的重要方式之一。

在过去一两年里，阿迪达斯关掉了一些一线、新一线城市中效益不好的门店，转而在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心。原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，如今也出现在了更低线的城市核心商圈。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐此前就提到：“会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

3、阿迪也吃了DTC的亏？

在阿迪达斯业绩变化的过程中，最值得注意的是其对DTC策略的改变。

过去几年，无论是国际还是国内运动品牌，都将DTC策略视为渠道变革的重中之重。耐克作为最早进行DTC渠道尝试、最早尝到甜头的运动品牌，也成为了最早被DTC策略反噬的品牌。

2024年，耐克CEO John Donahoe直言，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

甚至有市场分析认为，耐克从2020年开始的DTC策略就是一个错误，这使得公司发展倒退、在创新和产品方面落后，也是让许多竞争对手削弱耐克在行业中主导地位的重要原因之一。

DTC是近些年最火的品牌渠道，其含义是通过直营来跳过中间商、批发商，直接面对消费者。

DTC的好处显而易见，它能够让品牌更加直面消费者，从而更好地把握消费趋势，另外还可以将中间商的利润留下来，以增加产品的竞争力。

但是，DTC的弊端在近几年也逐渐显现出来。没有了中间商后，品牌方需要付出更多的成本进行市场营销，同时直接销售意味着品牌方自己需要承担更多的库存。

广阔的中国市场单凭品牌方难以全面覆盖，比如说更加分散的三四线市场就需要经销商来打通。

阿迪达斯CEO古尔登重新修复了与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，提出要“和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

尽管阿迪达斯中国地区的业绩有所回暖，但是在中国市场，它不仅要面临老对手耐克，还要面对诸如安踏、特步、李宁等众多国产运动品牌的激烈竞争。

2024年上半年，安踏营收337.35亿元排在第一位，耐克在2023年12月至2024年5月的6个月内实现营收281.29亿元排名第二，阿迪上半年实现营收131.70亿元，同比增长4.2%，在国内市场落后于李宁，排名第四。

而在2021年之前，阿迪达斯在中国市场还排在第二，被安踏反超后逐渐式微，此后甚至未能进入中国市场前三。

阿迪达斯在经历4年业绩低谷后，2024年业绩实现增长。其业绩扭转的核心要素包括低价策略、市场下沉和DTC策略调整。在中国市场，阿迪达斯通过一系列举措恢复了部分市场份额，但仍面临着来自耐克和众多国产运动品牌的激烈竞争。