怀旧消费风：吹向95后00后，未来场景咋迭代？

本文围绕“怀旧牌”成为消费市场商业密码这一现象展开，通过采访不同年龄段人士，讲述了不同年代复古风格消费场景对消费者的吸引与影响，分析了“怀旧牌”消费的利弊，并探讨了未来针对95后、00后的怀旧消费场景迭代方向。

在当下的消费市场中，不同年代的记忆碎片摇身一变，成为了一个个独具特色的消费场景。“怀旧牌”宛如一把神奇的钥匙，开启了消费市场的新大门。让我们一同走进这些充满回忆的消费场景，听听不同年龄段人士的心声。

瞧，在那有着“公社食堂”装修风格的餐馆里，60后、70后们围坐在一起，手里啃着玉米粑，吃着大盆菜，兴致勃勃地畅谈着“生产队往事”。那氛围，仿佛时光倒流，回到了曾经的岁月。再看那装修得像80年代单位大院的火锅店，80后们吃着火锅，听着熟悉的歌曲，目光不时落在搪瓷杯、电影海报上，陷入深深的沉思。而在“童年百货店”中，95后、00后们如欢快的小鸟般穿梭其中，拿起猴王丹、干脆面等小时候爱吃的零食，却惊讶地发现，价格比记忆中贵了不少。

这是成都一家“小卖部”装修风格的食品店，店内的布置充满了年代感，仿佛在诉说着过去的故事。

回忆过往：复古场景勾起青春回忆

兴武叔今年65岁，家住四川眉山某县城。退休后的他，最喜欢做的事就是约上老同学、老战友们一起喝酒吃饭，摆摆“龙门阵”。

“我和朋友都是从农村走出来的，大家聚餐经常选这种‘公社食堂’风格的餐馆，在这里吃饭，就像以前在生产队吃伙食团一样。”兴武叔笑着说。在“公社食堂”餐馆里，摆放着草帽、干玉米、锄头等物件，这些充满年代感的东西，常常勾起大家的回忆。他们点上几道玉米粑、炒肉丝等清淡的菜，再喝上几口小酒，仿佛又回到了那个热火朝天的青春岁月。

1983年出生的成都市民周哥，则对八九十年代装修风格的火锅店情有独钟。店里的老式保温水壶、自行车、搪瓷杯等物件，就像一把把钥匙，总能将他的思绪拉回过往。“这让我想起了小时候生活的单位职工大院。后来父母工作变动，老房子也拆迁了，邻居叔叔阿姨也没了联系。”周哥感慨地说。

这是成都一家八九十年代装修风格的火锅店，店内的装潢充满了那个时代的气息。周哥每次看到这些，都会感叹时间过得太快。如今他工作、养小孩的压力挺大，而火锅店里八九十年代的装潢，就像一个时光隧道，能让他暂时逃离现实的压力，回到自己的青少年时代。

值得一提的是，80年代装修风格的店并不只吸引80后顾客。在成都市武侯区一家“怀旧”风格火锅店内，记者看到，店里除了有三四十岁的顾客外，还有不少二十来岁的年轻顾客。他们拿着手机，对店内的装潢、物件不停地“拍拍拍”，仿佛要把这份回忆永远定格。

火锅店店员赵阿姨说，自己前几年也在一家“公社食堂”风格的中餐馆里上过班。她发现，“公社食堂”中顾客多为60后、70后，而“怀旧火锅店”不仅有80后顾客，90后、00后顾客也不少。“中老年人来‘公社食堂’主要就是吃饭。但火锅店开业装修的时候，老板就说80后、90后喜欢拍照打卡，店里的装修要复古，要‘出片儿’。”赵阿姨解释道。

那么，不同风格的“怀旧”消费场景是怎样打动消费者的呢？四川轻化工大学心理健康教育中心兼职心理咨询师诸毅超认为，现代社会发展瞬息万变，从60后到90后，人们都面临着各自的压力，往往会怀念精力旺盛、压力较小的青年、童年时代。

“这种‘怀旧’风格餐馆，正是通过模仿目标群体青少年时代主流的装修风格，打造让他们感到‘与现实相比更少压力，与想象相比更加真实’的场景，实现短暂的压力剥离和情绪代偿。”诸毅超说。

梦醒当下：没打好的“怀旧牌”适得其反

当怀旧从个人情结变成商业密码，记忆便成了可以标价的商品，但并不是所有人都会为此买单。

1998年出生的四川大学在读研究生扬扬说：“我和同学没经历过80年代生活，刚开始看到这种复古风装潢的火锅店感觉很新奇，但这种店越开越多了。”仅在他学校周围的磨子桥一带，就至少看到过四家80年代装潢风格的“怀旧”火锅店。

扬扬还分享了自己在“怀旧”店铺遇到不佳体验的经历。2022年底，他和室友在成都春熙路逛街时进入一家“童年记忆百货店”，看到猴王丹、干脆面等小时候的零食，高兴地买了几样，一结账发现要六十多块钱。“我读小学时买这些零食只需要几块钱，感觉这些店在靠情怀‘割韭菜’。”扬扬无奈地说。如今这家“童年记忆百货店”已停止营业，扬扬认为“不值得同情”。

在成都某景区内一家千禧年代小卖部装修风格的“青春童年”店中，记者注意到，进入店内的顾客多为二十来岁的青年，少有中年人入店。该店中，市场价约1元的“拖肥”椰果肉零食标价6元，市场价约8元4瓶的娃哈哈AD钙奶则标价20元4瓶。不少顾客拿起商品后，看看价格都会放下。

为什么“怀旧牌”也会招致消费者的反感呢？诸毅超表示，怀旧消费场景的目标群体，本身就是在相应时代生活过的人，大家会将“情怀”的价格与自己的记忆进行匹配；但再有情怀的人，也很难为一个与价值不匹配的商品或服务买单。

“打‘怀旧牌’的商家多了，其提供的商品和服务也会趋于同质化，让消费者审美疲劳。”诸毅超说。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，商家打“怀旧牌”，本质上是通过场景重现向消费者提供“情绪价值”；但如果这些“情绪价值”没有提供到位，比如过高的商品价格，也会让被“怀旧牌”打动的消费者“梦醒当下”。

畅想未来：怀旧消费场景如何迭代

不知不觉中，“怀旧牌”已经打到了95后、00后身上。从60年代风格的“公社食堂”餐馆到千禧年代小卖部风格的“童年记忆百货店”，不同年代的怀旧消费场景不断涌现。

95后、00后确实开始怀旧了。近年来，二三十岁人群中流行起购买复古CCD相机、诺基亚直板手机、MP3播放器等千禧年代的数码设备；纸杯蛋糕、烤淀粉肠等食品再度流行起来，让人想起小时候放学回家路上的美味体验。

在B站等平台上，《哈利波特》《虹猫蓝兔七侠传》等千禧年上映的影视作品剪辑视频中，常能看到95后、00后网友发的“爷青回”(即“爷的青春回来了”)弹幕及评论。“爷青回”的刷屏背后，也是95后、00后“爷青结”的自嘲。

张毅认为，随着95后、00后陆续走上工作岗位成为“社会人”，他们拥有了一定消费能力，也亲身感受到了社会压力；大家开始怀旧，其实就是CCD相机、纸杯蛋糕、动漫影视等，能让人回想起刚过去不久的、无忧无虑的青春童年。

那么，以后可能会出现哪些消费场景，让95后、00后感到“爷青回”呢？

张毅表示，00后是互联网原住民，他们青春童年时期的乐趣多来自动漫、影视、游戏；像现在一些模仿《哈利波特》装修风格的小酒馆等，其实也在不知不觉地满足95后、00后的怀旧情绪；以后可能会出现一些以《火影忍者》等已完结的高人气动漫为主题的餐厅等消费场景，但商家也需要考虑到这些IP可能存在的知识产权授权问题。

2002年出生的四川省社会科学研究院研究生子莹畅想，千禧年前后的文化符号可能会成为引发她们这代人怀旧情绪的消费场景主题，比如具有Y2K风格，以及虹猫、蓝兔、喜羊羊等经典动画IP的场景复现：“对00后来说，千禧年的文化碰撞是我们这代人的成长底色。”

本文深入探讨了“怀旧牌”消费现象，不同年代的复古消费场景能勾起消费者的青春回忆，实现压力剥离和情绪代偿，但部分商家没打好“怀旧牌”，因价格与价值不匹配、商品服务同质化等问题招致消费者反感。随着95后、00后开始怀旧，未来可能会出现更多基于他们青春童年文化符号的消费场景，但商家需注意知识产权等问题。